Il marketing industriale: significato, elementi e strategie efficaci

Il marketing industriale si occupa di tutti quegli scambi di beni e servizi che intervengono tra organizzazioni. Gli acquirenti, pertanto, possono essere tutte quelle imprese che utilizzano i beni e servizi acquistati per produrre altri beni e servizi da trasferire a terzi. Quali sono i must have di una strategia di marketing e vendita industriale?
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Italian Design Farm nelle proprie attività di promozione del Made in Italy, spesso incontra realtà industriali estremamente importanti che si occupano proprio nel fornire prodotti, servizi, macchinari e strumenti industriali per creare quei prodotti di design e arredamento sempre più famosi in tutto il mondo.

In questo articolo analizzeremo tutti quegli elementi indispensabili che devono essere presenti, ottimizzati e in sincrono per un'azienda B2B del settore industriale che lavora per ottenere una crescita dei ricavi significativa e sostenibile attraverso il marketing e le vendite.

Ognuno di questi elementi ha uno scopo ben preciso e richiede un proprio metodo all'interno della strategia di marketing e vendita globale di un'organizzazione industriale.

Ma il successo di ciascun elemento dipende anche dal successo degli altri.

Quando tutto inizierà a funzionare in sincronia, l'ecosistema di sviluppo del tuo business produrrà un ritorno di investimento (ROI) molto più forte e tangibile di quanto potresti immaginare per la tua attività.

Partiamo da qualche numero:

  • Il 93% degli acquisti B2B iniziano con una ricerca su Internet o su Web 2.0
  • L’84% di questi acquirenti si informa e consuma contenuti educativi online
  • Il 60% degli acquirenti B2B preferisce raccogliere informazioni online in autonomia, piuttosto che interagire (inizialmente) con un commerciale
  • Il 74% delle vendite avviene con la prima azienda che si è dimostrata utile con l’acquirente

marketing industriale

Un framework per il marketing industriale

Ognuno di questi singoli elementi presenti nell'infografica qui sopra, ha uno scopo ben preciso e richiede una propria sotto-strategia unica all'interno della strategia di marketing (e vendita) di un'organizzazione manifatturiera.

Il successo di ciascun elemento dipende anche dal successo degli altri. 

Solo quando tutto inizierà a funzionare in sincronia, l'ecosistema di sviluppo dell’azienda produrrà un ritorno d’investimento tangibile pi di quanto potresti immaginare.

Brand positioning: quando l’identità del marchio è imprescindibile

Una delle risorse più preziose della tua azienda è l'identità del marchio, quindi dovresti sempre cercare di mettere in evidenza il brand quando possibile.

Assicurati che ciò avvenga anche a livello SEO ovvero l'insieme delle attività messe in atto perché il tuo sito web (ed il tuo brand) appaiano fra i primi risultati nel momento in cui un utente effettua una ricerca sul tuo settore o sulla tipologia di prodotto (o servizio) che vendi. 

Una strategia di marketing e vendita industriale di successo inizia, però, con un focus incentrato sul cliente ideale, la cosiddetta buyer persona: le sfide e i punti deboli di questi utenti devono servirti a fornire loro un messaggio distinto che li aiuti a scegliere la tua azienda e non la tua concorrenza. 

Allora, chi è il target di clienti che hai deciso di attirare?

Cosa li differenzia dagli altri?

In quali settori operano?

Cosa comprano da te e dai tuoi concorrenti?

Prima di chiudere una vendita devi guadagnare la fiducia dei tuoi potenziali clienti e per farlo dovresti conoscerli bene. 

Vogliamo metterti alla prova: sapresti rispondere a queste domande?

  • Quali sono le sfide che li portano ad aver bisogno di te?
  • Cosa stanno cercando di imparare i tuoi potenziali clienti durante i loro processi di acquisto?
  • Di cosa hanno bisogno prima di poter procedere con una decisione di acquisto?
  • Che esperienza puoi offrire loro che la tua concorrenza non potrebbe?

Dopo aver individuato i clienti che meritano attenzione, il tuo compito è quello di far dire loro: "Sì, questo è ciò di cui ho bisogno adesso".

Ecco come potresti iniziare a relazionarti con i tuoi clienti ideali:

  • Indica i tuoi punti di forza e come potresti aiutarli a risolvere i loro problemi
  • Elenca i principali vantaggi che offri
  • Elenca i tipi di problemi che comunemente provano le aziende che si affidano a voi e il modo in cui li aiutate a risolverli
  • Spiega cosa rende la tua azienda diversa e unica
  • Consiglia gratuitamente un'azione da intraprendere

Una volta individuati i tratti del tuo cliente ideale, riunisci e metti d’accordo i tuoi team di marketing e vendita e assicurati che siano allineati su questo punto e sulle strategie necessarie per raggiungere e convertire il pubblico in target. Una sola incongruenza tra queste può portare ad una moltitudine di inefficienze nel piano di sviluppo aziendale.

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Piattaforma e sito web: la carta d’identità della tua azienda

Una strategia di marketing ampiamente utilizzata nel settore è la promozione dei tuoi prodotti o servizi: un ottimo sito web può servire a questo scopo in modo efficiente e funzionale.

Il punto di partenza della tua strategia di marketing industriale è capire chi può essere il tuo acquirente ideale e attirarlo, e per farlo hai bisogno di un website di livello.

Avere un sito web qualunque non è più sufficiente, in questa era digitale il tuo website è il motore per la tua macchina di sviluppo del business online.

Il tuo sito web è la destinazione finale per i potenziali clienti qualificati che attirerai online ed è il luogo in cui convertirai i potenziali clienti in lead e li incoraggerai nella canalizzazione di vendita.

Oggi il tuo sito web dovrebbe essere:

  1. Costruito su un sistema flessibile di gestione dei contenuti che consenta la crescita e l'espansione orizzontale o verticale di esso
  2. Mobile-friendly in modo che i visitatori possano intrattenersi anche sui loro dispositivi mobili
  3. Ottimizzato nei motori di ricerca in modo che i potenziali clienti possano trovarti subito
  4. Intuitivo e di facile interazione per informare e soddisfare le esigenze di ogni cliente
  5. Ricco di contenuti educativi utili per ciascun tipo dei tuoi acquirenti
  6. Scritto per rivolgersi ad ogni persona in tutte le fasi del processo di acquisto
  7. Collegato direttamente ad una piattaforma software di CRM e / o di marketing automation in modo che i team di vendita e marketing possano facilmente raccogliere informazioni dei lead e agire rapidamente man mano che le opportunità di business vengono generate

Il tuo sito deve quindi fungere sia da centro di risorse eccezionali per il tuo acquirente ideale sia come una macchina che genera opportunità per il tuo team di vendita.

Aumentare il traffico verso il tuo sito web generando awareness

Una volta gettate le basi per la tua strategia di marketing industriale con un sito web attrezzato al modo giusto per produrre nuove opportunità di business, puoi spostare la tua attenzione su come aumentare il traffico verso il tuo website.

Se la tua azienda ha già qualche anno, probabilmente avrai provato numerosi metodi per aumentare la riconoscibilità del tuo brand, come per esempio:

  • La partecipazione a fiere
  • Campagne di email marketing mirate
  • Pubblicazione di annunci stampa su riviste specializzate del settore
  • Acquisto di banner pubblicitari su siti web selezionati a mano
  • Campagne pay-per-click su Google AdWords

Se eseguite in maniera ottimale, nessuna di queste opzioni è sbagliata per aumentare la visibilità del tuo brand così come il traffico verso il tuo sito web, ma ciò non basta più.

I media digitali hanno invaso anche il settore industriale, ed è tempo che i produttori spostino  le loro strategie verso la generazione di traffico sul sito web, grazie ad attività come l’ottimizzazione dei motori di ricerca, il content marketing e il social media marketing.

In questo modo sarai in grado di attirare verso il tuo sito web tutti quegli acquirenti che stanno già cercando qualcosa.

L'accessibilità e la facilità di pubblicazione online attraverso il tuo sito web ti permetteranno di trasformare la tua organizzazione in una risorsa migliore per i tuoi acquirenti ideali e di esporli in modo attivo ai tuoi contenuti.

Il volume crescente di traffico verso il tuo sito web è il precursore necessario per la generazione di contatti ma soprattutto di contatti profilati.

Come conferma lo studio di IEEE Engineering360 sull’uso dei media digitali nel settore industriale, il potere d’acquisto all’interno delle industrie e aziende manifatturiere continua a spostarsi verso ingegneri e tecnici professionisti sempre più giovani.

L’89% di questi professionisti passa per i motori di ricerca come Google, Bing e Yahoo per raccogliere informazioni sul proprio lavoro ogni giorno.

E’ tempo quindi che le aziende industriali spostino di conseguenza le loro strategie di awareness per allinearsi a queste abitudini.

Lead generation

Poiché i prodotti e i servizi industriali spesso si presentano sotto forma di soluzioni altamente tecniche, le decisioni di acquisto si verificano in tempi piuttosto lunghi e raramente in un batter d'occhio. 

La soluzione a questi tempi d’attesa è quella di implementare una strategia di lead generation che attiri i tuoi acquirenti in tutto questo lungo processo di acquisto, con particolare attenzione a coloro che stanno ancora ricercando, imparando, confrontando e valutando le loro opzioni di acquisto. 

Proprio per questi ultimi potresti fornire contenuti come in una strategia di inbound marketing, per la risoluzione di problemi sotto forma di white paper, ebook e altri strumenti per i quali saranno disposti a scambiare i loro nomi e indirizzi email. 

Ricorda: coloro che stanno ricercando informazioni vogliono imparare e coloro che stanno confrontando diversi partner e soluzioni cercano la dimostrazione che è possibile risolvere i loro problemi. E mentre i tuoi concorrenti sono alla ricerca di lead freddi aspettando che il telefono squilli, tu ti sei già inserito nel processo di acquisto dei tuoi potenziali clienti. Quando un utente sarà pronto per una conversazione di vendita, chi pensi che chiamerà per primo? Tu, l’azienda che lo ha aiutato e istruito durante tutto il percorso o il tuo concorrente che ancora aspetta la chiamata?

Per approfondire l'argomento di come qualificare i tuoi lead o come ottenere contatti profilati ti consigliamo di approfondire a questo contenuto: Come qualificare i tuoi lead e generare vendite di alta qualità.


Profilazione e qualificazione

Forse la più grande sfida che un’azienda debba affrontare è quella di spostare un lead in entrata dal marketing alle vendite. E la differenza tra un lead freddo e un lead qualificato è che quest’ultimo ha già espresso un bisogno: potrebbe non essere pronto per la vendita, ma molto probabilmente è qualificato per questa.

Bene, ecco alcune buone notizie.

Oggi abbiamo non solo una moltitudine di piattaforme software CRM per aiutare a tracciare l’impegno con i lead, ma sono presenti anche un numero crescente di strumenti di abilitazione delle vendite davvero validi che consentono di dare la priorità al tempo dei nostri venditori (qui parliamo di quello che viene definito "sales enablement")

Questi strumenti consentono di raccogliere informazioni sui lead, come le pagine che i hanno visualizzato e quali azioni hanno intrapreso sul website, permettono di segnare e segmentare i visitatori del sito web in base ai tipi di contenuti che hanno visualizzato, ai form che compilano, alle industrie in cui operano e così dicendo.
Inoltre, consentono di personalizzare i messaggi di posta elettronica per i singoli lead, il tutto automatizzando la distribuzione di tali email.

Puoi ben capire come la tecnologia necessaria per creare più punti di contatto con i tuoi probabili acquirenti è davvero a portata di mano.

La parte migliore è che tutta questa attività può accadere in background mentre il tuo team di vendita spende il proprio tempo con i lead pronti all’acquisto.

Lead nurturing: strategia per nutrire i tuoi contatti

La tua strategia di rafforzamento dei lead si concentra sul database dei contatti ed ha anch’essa come obiettivo principale quello di spostare i lead attraverso il funnel di conversione fino all’acquisto.

Molti dei lead naturalmente non saranno pronti a comprare subito e quelli che acquistano potrebbero non farlo più per un po'. 

Quindi la tua strategia di rafforzamento dei lead o di lead nurturing dovrebbe:

  • Continuare ad aiutare ed istruire i contatti caldi e freddi ma pur sempre qualificati
  • Continuare a stabilire la leadership del pensiero per il tuo business e costruire un po' di fiducia alla volta
  • Mantenere il tuo business al primo posto, ovvero fare in modo che questi contatti pensino subito a te quando finalmente arriva il momento di prendere una decisione d'acquisto

Una buona strategia di email può essere davvero rilevante, le newsletter creano punti di contatto coerenti con i tuoi contatti e forniscono un canale per esporli a nuovi contenuti educativi, mentre gli abbonamenti ai blog consentono ai tuoi contatti più coinvolti di ricevere nuovi contenuti man mano che vengono pubblicati.

Sales enablement: l’allineamento del team di marketing con il team delle vendite porta ad un miglior ROI

In ogni azienda esiste un team di marketing per generare opportunità di vendita e un team di vendita per chiudere tali opportunità e creare clientela. Insieme, i due team hanno l'obiettivo comune di guidare la crescita del business sostenibile per l'azienda attraverso lo smarketing.

Tornando all'inizio dell’articolo, possiamo ribadire che una strategia di marketing e vendita industriale di successo inizia con un focus sul cliente ideale e se i team di marketing e vendita hanno raggiunto un accordo sin dal principio in merito a chi è quel cliente ideale e quali individui devono essere attirati, il primo passaggio nel processo di reporting ROI è completo.

Ora ciò di cui hai bisogno sono due cose:

  • Strumenti di analisi
    Non puoi misurare il successo se non hai i dati, ma ci sono alcuni passi da fare: installa Google Analytics per misurare il traffico del sito web, le sue fonti e il coinvolgimento con contenuti specifici sul website.  Utilizza un software di inbound marketing come HubSpot per iniziare a raccogliere informazioni su lead specifici che visitano il tuo sito. Adotta una piattaforma software CRM che verrà utilizzata in modo coerente in tutta l'azienda per tenere traccia dello stato dei lead nella pipeline e della fase delle offerte in corso.
     
  • La condivisione dei dati tra i team di marketing e vendita.
    Condividere le informazioni è fondamentale. La collaborazione interdipartimentale può essere difficile da raggiungere anche quando i dati sono presenti e tutti i soggetti coinvolti perseguono lo stesso obiettivo di crescita aziendale.Più lead riesci ad attirare e più clienti avrai a disposizione e, di conseguenza, migliori saranno i tuoi affari. Tieni a mente che il marketing industriale richiede un'attenta pianificazione e ottime strategie. Se questi sono svolti in modo efficace, assisterai ad un notevole aumento delle entrate.

Vuoi iniziare a qualificare al massimo i contatti che generi in modo da poter accelerare il tuo processo di vendita?

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