“Quando si parla di comunicazione su carta stampata si è soliti dire quanto sia impossibile misurarne il ROI. Sei convinto di questa teoria? Il marketing manager di Nike ti risponderebbe “Just do it”. In questo articolo ti spiegheremo non solo come stiamo entrando in una nuova età dell’oro della carta stampata ma di come calcolarne il ROI e ottimizzarne i risultati delle tue campagne.”
La carta stampata non è morta
Inevitabilmente, il medium ha dovuto farsi da parte per dar spazio all’aumento esplosivo del digitale ma è ben lungi dall’essere un formato di nicchia.
Ve ne accorgete ad ogni Salone del Mobile o fiera in cui andate.
Lo stanno scoprendo addirittura anche alcune aziende tradizionalmente basate sul digitale che hanno persino iniziato a creare nuove riviste stampate e depliant ricchi di contenuti per promuovere il loro marchio.
Pensaci per un secondo: la carta stampata è diventata marketing non convenzionale.
Ecco dove siamo oggi.
Blogging, social media, contenuti sul web… tutto è diventato convenzionale.
E con questo vogliamo dire proprio che i brand dovrebbero guardare alla carta stampata come una nuova opportunità per ottenere e mantenere attenzione.
L’evoluzione del web non elimina questi canali ma ce li sta facendo vedere in modo diverso, perché semplicemente vengono utilizzati in modo diverso dalle persone.
Sebbene non sia possibile monitorare digitalmente il numero di persone che guardano volantini, brochure, depliant o riviste, è invece possibile monitorare e analizzare il numero di persone che rispondono ed interagiscono su di esso.
Non è forse questo l’obiettivo?
Lo sapevi che la carta stampata agisce da moltiplicatore rispetto agli altri canali, raddoppiando gli effetti della televisione ed addirittura quadruplicando quelli dei canali digitali?
Una ricerca condotta da Newsworks dimostra che le campagne pubblicitarie mediante carta stampata stanno avendo un ROI (Ritorno sull’investimento) triplicato.
Ad esempio il quotidiano stampato incrementa gli effetti della comunicazione pubblicitaria di 5,7 volte nel settore della finanza, di 3 volte per il settore viaggi, di 2,8 volte per il commercio al dettaglio e di 1,7 volte per l’automotive.
Come affermato dal fondatore del Content Marketing Institute Joe Pulizzi già nel 2012: la carta stampata potrebbe essere diventata la nuova strategia di marketing “non convenzionale”.
5 Motivi per ripensare alla carta stampata come una nuova opportunità
Eco alcuni motivi per cui potrebbe esserci un’incredibile opportunità attraverso il canale della carta stampata.
1. La carta stampata può attirare nuova attenzione
Hai notato quante meno riviste e newsletter cartacee ricevi per posta in questi mesi per non dire ultimi anni?
Presta decisamente più attenzione ai prodotti cartacei spedibili via posta direttamente in azienda.
C’è meno posta, quindi viene prestata più attenzione ad ogni cosa che entra nella cassetta delle lettere.
2. Focus sulla fidelizzazione dei clienti
Il 64% dei marketer B2B crea contenuti originali (ovviamente non ancora italiani…).
Storicamente, il motivo per cui le riviste di carta stampa personalizzate e i magazine stampati sono stati sviluppati dai brand è a fine di fidelizzare dei clienti.
In un report della Annuitas Group, si è dichiarato che uno dei maggiori problemi che hanno i marketer è proprio che dimenticano di coltivare gli utenti dopo che questi sono diventati clienti…
3. Quello che è vecchio ridiventa nuovo
Non vale solo per la moda… i social media, i contenuti online, le applicazioni mobile, fanno tutti parte del mix di marketing moderno.
Tuttavia quello che eccita sempre più spesso marketer ed acquirenti è quello che NON viene fatto oggi (possiamo dire non convenzionale?).
Potremmo infatti forse dire che stiamo per entrare in una nuova età dell’oro della stampa, come stiamo vivendo per la televisione (ovviamente riferendoci a Netflix, Amazon Video, ecc.)?
4. I clienti hanno bisogno di sapere quali domande porsi
Amiamo Internet perché lì le persone possono trovare risposte a quasi tutto. Ma su quale media andiamo per porci solitamente le domande?
Di recente abbiamo parlato con un editore internazionale che ci ha confermato questo concetto:
“Il web è dove andiamo a ottenere risposte, ma la stampa è dove andiamo a porci domande”.
Il carta stampata è ancora il miglior mezzo del pianeta per pensare fuori dagli schemi e porsi domande difficili sulla base di ciò che leggiamo.
Se vuoi sfidare i tuoi clienti (come fa l’Harvard Business Review), stampare contenuti è un’opzione estremamente interessante.
5. La carta stampata consente alle persone di scollegarsi (e poter scegliere)
Sempre più persone scelgono attivamente di scollegarsi o disconnettersi dai supporti digitali in determinati momenti e fasi decisionali.
Molti dei tuoi potenziali clienti (specialmente quelli estremamente impegnati) si sentono allo stesso modo. La tua comunicazione cartacea potrebbe essere proprio ciò di cui hanno bisogno.
Il content marketing online è sicuramente qui per rimanere. Quindi dì “sì” ai social media, alle app e al resto. Ma non dimentichiamo che la stampa può ancora svolgere un ruolo importante nel tuo mix di (inbound) marketing.
Ottimizzare il tasso di conversione… della carta stampata
Il tuo volantino, brochure, depliant o rivista deve includere una call-to-action specifica che indichi al tuo cliente che cosa fare dopo aver visto o letto il materiale cartaceo.
Allo stesso modo, tutto ciò che è su materiale stampato dovrebbe invitare all’azione, in modo che il tuo pubblico reagisca nella maniera in cui si desidera.
Con una call to action le tue campagne di marketing su carta stampata non solo diventano più efficaci, ma ti consentono di tenere traccia del modo in cui il pubblico di destinazione risponde ai tuoi materiali.
Utilizza uno specifico invito all’azione (ad esempio “@NomeAzienda su Facebook e condividi la tua storia di successo” o “Approfondisci il prodotto e scarica la scheda tecnica oppure utilizza direttamente il modulo d’ordine online per ricevere il 10% di sconto”) in modo da sapere quando le persone agiscono sulle tue campagne stampate.
Un depliant stampato è un’opportunità perfetta per una promozione con cui i clienti possono ricevere uno sconto, un omaggio o qualsiasi altra offerta o invito. Invia semplicemente una lettera personalizzata al tuo cliente target e allega il depliant.
Il codice QR è un ulteriore strumento particolarmente adatto per individuare i risultati della strategia applicata
È possibile impostare un codice QR per eseguire una serie di funzioni durante la scansione: aprire un sito Web, collegare la pagina aziendale (su Facebook, Yelp o Google, ecc.), effettuare una chiamata, inviare un’email o ancora meglio: compilare un modulo per accedere a contenuti dedicati ed esclusivi.
I codici QR si possono utilizzare facilmente su qualsiasi supporto cartaceo o in luoghi con un ampio pubblico, ad esempio a conferenze, seminari e fiere.
Se non si desidera offrire promozioni, è comunque possibile tenere traccia della pubblicità stampata sfruttando landing page.
Invece di aggiungere semplicemente ed erroneamente la tua home page sui tuoi materiali stampati, indirizza i tuoi potenziali clienti su una pagina specifica del tuo sito web con contenuti esclusivi e dedicati.
Questo è un modo economico di tracciare i tassi di risposta e ti consentirà anche di utilizzare soluzioni di analisi web per misurare il ROI, il traffico di utenti, i tassi di conversione, i dati dei clienti e altro ancora.
Proprio come con altri metodi, questa è una grande opportunità per raccogliere più dati.
Nelle campagne di follow-up, è quindi possibile concentrarsi sui clienti più reattivi e di valore per aumentare ulteriormente il ROI.
L’analisi, se organizzata correttamente, può aiutarti a determinare che cosa funziona esattamente con la tua strategia di marketing e cosa no. Creando percorsi specifici per gli utenti da seguire, puoi confrontare quali percorsi hanno il maggior successo.
La tecnologia NFC (Near Field Communication) è una tecnologia ormai disponibile in tutti i device (iPhone a partire dal modello 6).
La tecnologia NFC utilizza un microchip molto piccolo per inviare un segnale direttamente al tuo dispositivo mobile senza necessità di scansione. Tocca il supporto stampato contro il tuo dispositivo mobile e il chip NFC ti connetterà immediatamente ad un URL (come il codice QR).
Naturalmente queste tecnologie possono anche essere utilizzate in modi più creativi rispetto al semplice collegamento ad un URL.
Gli NFC possono essere utilizzati per distribuire file, riprodurre video o attivare funzionalità di realtà aumentata che incoraggiano il pubblico a esplorare ed interagire, nonché a condividere con gli altri il contenuto.
Utilizzando pagine di destinazione specifiche, non solo per campagne diverse, ma anche per gruppi di target diversi, puoi scoprire dove il tasso di risposta è più alto e dove la tua comunicazione stampata è più efficace
Google Analytics offre servizi di tracciamento gratuiti.
Sincronizzando il tuo sito web con Google Analytics e impostando gli obiettivi per misurare la frequenza con cui gli utenti stanno completando determinate azioni, puoi misurare il ROI da tutti i tipi di campagne, inclusa la stampa.
Indirizzando i tuoi lead a una pagina specifica sul tuo sito web tramite materiali stampati, puoi tenere traccia del numero di utenti che rispondono alle tue campagne di stampa.
Per le iniziative destinate ad attirare potenziali clienti sui tuoi profili sui social media, utilizza hashtag e call-to-action specifici che ti consentiranno di analizzare le informazioni offerte dalla maggior parte delle piattaforme.
La stampa è più di semplice carta
Quei guru che perpetuano i miti del marketing riguardo alla “morte della stampa” spesso dimenticano che i supporti cartacei vanno ben oltre i tipici prodotti di carta, come biglietti da visita, brochure e depliant di presentazione.
I supporti stampati possono includere articoli promozionali, magneti, adesivi, penne, portachiavi, sottobicchieri o persino articoli di abbigliamento come magliette e bottoni.
Questi supporti tendono ad essere pensati come gadget, non come materiale promozionale di marketing, quindi è più probabile che il tuo pubblico li utilizzi più a lungo, contribuendo a creare familiarità con il tuo marchio e creare un’impressione più forte con il tuo pubblico.
Secondo l’Advertising Specialty Institute, l’84% degli americani ricorda il nome di un’azienda molto più a lungo quando riceve gadget promozionali brandizzati.
Ci sono molte più vendite, nuovi clienti o lead? Più persone si iscrivono alla tua mailing list? Il traffico organico sul tuo sito web aumenta?
Naturalmente, la correlazione non è sempre causale, ma puoi trarre conclusioni ragionevoli sull’efficacia delle tue campagne monitorando le tue metriche chiave.
Un’altra soluzione, che consiglio di affiancare alle precedenti menzionate, è quello di chiedere direttamente ai clienti.
Alcuni penseranno sia un metodo datato, ma è tuttora molto utile per le piccole e medie (ma non solo come vedremo inseguito) imprese e spesso può rivelare informazioni sorprendenti.
Account Based Marketing (ABM) è una strategia che sta rapidamente guadagnando terreno tra i marketer B2B.
Mettendo insieme vendite e marketing e sviluppando strategie uniche per specifici “account chiave”, attraverso l’account based marketing, le aziende possono comunicare in modo più focalizzato, personale e creativo nella loro attività con i propri potenziali clienti.
Il materiale stampato si sta rivelando così anche nei target di clienti di alto profilo come un ingrediente importante per ogni tipo di campagna di direct mailing.
Per aiutare le organizzazioni a distinguersi tra le innumerevoli email e le chiamate che i potenziali clienti ricevono ogni giorno, la comunicazione stampata offre un modo fresco (ed economico) per promuovere e aumentare la consapevolezza della propria attività.
“Come hai saputo di noi?” è una domanda che non farà alcun danno.
Chiunque effettui una chiamata non si preoccuperà di rispondere a una o due domande aggiuntive. Un questionario più lungo è meglio riservarlo ad un follow-up post-vendita, come una email. Se necessario, puoi offrire un incentivo come uno sconto verso gli ordini futuri per incoraggiare i clienti a fornire feedback.
Misurare il ritorno sull’investimento è un aspetto importante per un buon business. Misurare il ROI aiuta a prendere migliori decisioni di marketing e investimenti più intelligenti.
La chiave per misurare il ROI da una campagna di marketing su carta stampata richiede tempo. Organizzando una strategia per analizzare l’azione del cliente e l’interazione prima di procedere con la stampa, facendo confronti più specifici (e quindi più utili) tra varie campagne di marketing digitali e stampate.
Bisogna analizzare in maniera accurata le prestazioni delle azioni di marketing per massimizzare la loro efficacia, altrimenti si è nella situazione di investire al buio, motivati solo dalla fiducia che in fondo “la pubblicità qualcosa fa”.
Anche se la carta stampata può generare successo, questa non lo garantisce
Se si utilizzano gli stessi contenuti noiosi come tutti gli altri, si avrà difficoltà a lasciare il segno.
E’ necessario essere creativi, dedicare impegno ai contenuti e sfruttare tutti gli strumenti e le tecnologie a disposizione.
