Retail marketing: 6 modi per calcolare gli effetti delle campagne pay per click sulle visite nei punti vendita

Uno dei sottoprodotti di maggior valore di una strategia di pay per click attraverso Google AdWords ben strutturata è l’abbondanza di dati accurati, rilevanti e facilmente utilizzabili all’intero dei processi aziendali. A differenza dei canali tradizionali come la stampa o la TV, il pay per click fornisce un feedback immediato. L’unico limite può essere rappresentato dall’approccio dei manager che si occupano di gestire queste campagne.
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Gli ultimi anni tutti abbiamo notato un aumento della complessità nei percorsi di conversione (il customer journey map), sempre più multi-canale che cross-canale. Le ricerche sul target dell’azienda devono tener conto dell’esistenza di molteplici device anche se spesso il completamento del percorso non avviene su nessuno di essi. Secondo un’indagine di Think With Google, oltre l’82% degli utilizzatori degli smartphone utilizza questi device per informarsi su un acquisto da effettuare presso un punto vendita fisico. A ciò si aggiunge che circa il 50% degli utenti da mobile e il 34% di quelli da desktop visiterebbero un punto vendita fisico sulla base di una query di ricerca localizzata.

Mentre i dati riguardanti lead, transazioni o i ritorni d'investimento sono facilmente valutabili, gli avanzamenti nel processo offline sono difficilmente misurabili. Quanti utenti online hanno effettivamente visitato e acquistato in un punto vendita? Considerato che il 76% delle persone che cercano un negozio nelle sue vicinanze lo visita entro un giorno e che il 28% di essi conclude un acquisto, il bisogno di connettere il canale offline con quello online diventa sempre maggiore.

Abbiamo individuato per voi 6 opzioni per connettere ciò che succede nei vostri punti vendita al traffico generato online. 

Opzione 1
Coinvolgi gli utenti con le estensioni di località 

Uno dei metodi più semplici per misurare l’impatto di una campagna di pay per click sul numero di clienti in un punto vendita è quello di eseguire le analisi per estensione locale. Per le aziende brick and mortar questo è un ottimo metodo per misurare il livello di coinvolgimento del pubblico, stimando l’effetto dei contenuti sul traffico in negozio

Per accedere a queste informazioni, fai click sulla scheda estensione annuncio su Google AdWords e seleziona una località di tuo interesse. Da qui puoi accedere ai dati disponibili in riferimento a singole località. Con questo tipo di segmentazione hai la possibilità di risalire alle interazione degli utenti in ogni località. I dati disponibili includono il tasso di coinvolgimento sulla base delle estensioni: sitelink, di località, di chiamata, per app, di recensione, di callout, di snippet strutturati e di prezzo.

Opzione 2
Traccia le visite in negozio

Un’altra metrica molto interessante fornita da Google Adwords è quella del tracciamento delle conversioni che avvengono con una visita in un punto vendita. Sebbene Google abbia rilasciato questa funzionalità già da dicembre 2014, molte aziende rimangono scettiche riguardo all'accuratezza di questi dati. Per superare questa esitazione, è importante tenere in considerazione che per calcolare questa metrica Google tiene conto di moltissime variabili tra cui: i dati raccolti da Google Earth/ Google Map Street View, le coordinate di milioni di negozi nel mondo, la localizazione GPS, i dati riguardanti la query di ricerca e l’analisi del comportamento dei clienti che visitano il negozio (attraverso Android). Tutte queste informazioni sono poi integrate da un panel di oltre 1 milione di utenti che aiutano a validare ed ottimizzare l’algoritmo. Al di là di questo, Google non riesce a contare in automatico l’ingresso di un utente in negozio, ma considera pattern di comportamento e abitudini di ricerca per capire gli intenti e le motivazioni che spingono gli utenti ad assumere questo comportamento.

Esistono alcuni requisiti che un’azienda deve possedere per trarre vantaggio da questa funzionalità:

  • Una molteplicità di punti vendita fisici in un numero qualificato di paesi
  • Un numero elevato di click sugli annunci e altrettante visite in un punto vendita
  • L’integrazione di Google My Business a Google AdWords
  • La creazione delle località per ogni negozio in Google My Business 

Se la tua azienda possiede tutti i requisiti sopraelencati, il tuo account manager di Google AdWords può mettersi in contatto con l’assistenza clienti ed entrare a far parte di questo sistema. Iniziando ad utilizzare questa funzionalità, le conversioni da negozio verranno aggiunte nella colonna “tutte le conversioni” nei report. In più sarà creata un’azione di conversione chiamata “Visite in Negozio”. Per aggiungere anche questa colonna al report basta utilizzare le funzioni di personalizzazione. 

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Opzione 3
Crea un evento che parte dal website

Nonostante le vendite offline siano molto utili per i negozi brick and mortar, lo stesso può essere detto per quei negozi che non lo sono. Questa categoria include tutti quei punti vendita che vendono prodotti derivanti da più canali come integratori, abbigliamento e attrezzi per il fitness. Un modo efficace per calcolare l’impatto sulle visite in negozio può essere quello di creare un evento basato sul website. Uno degli esempi più comuni di questa strategia arriva dall'esperienza degli utenti che utilizzano la funzione “Trova il negozio più vicino” sul website di un’azienda. Una volta creato questo obiettivo potrai importarlo direttamente in Google Adwords e iniziare ad incorporare i dati riguardanti questo traffico nella tua strategia. 

Opzione 4
Tracciamento dei clienti tramite User ID e programmi fedeltà

Questa opzione rappresenta uno dei sistemi più estesi e richiede un numero elevato di infrastrutture già esistenti. Partendo da questo presupposto, il tracciamento attraverso User ID e programmi fedeltà fornisce una rappresentazione estremamente accurata del comportamento del cliente sia attraverso i device digitali che in negozio. Perché questa strategia abbia successo la prima cosa da tenere a mente è che la maggior parte dei clienti dovrebbe utilizzare attivamente una carta fedeltà mentre è in negozio. La seconda, è che gli utenti dovrebbero essere collegati al loro account mentre visitano il website aziendale. Se entrambi questi presupposti vengono rispettati, puoi utilizzare la funzione di tracciamento dell’ID dell'utente su Google Analytics per tracciare gli acquisti sui device digitali e in negozio per il singolo utente. Questi strumenti ti permettono di comprendere il comportamento d’acquisto dell’utente e di connettere la ricerca online all'acquisto in punto vendita in modo automatico.

Al di là degli ovvi vantaggi di questo esempio, vi è un chiaro limite per la maggior parte dei venditori. I sistemi di raccolta di informazione sui clienti, come i programmi fedeltà, sono comunemente utilizzati solamente da una porzione del target. 

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Opzione 5
Codici sconto e promozioni

Gli eCommerce con promozioni frequenti creano una serie di problematiche per chi si occupa di gestire campagne di pay per click da alte performance. A partire dall'ideazione dell’annuncio fino ad arrivare alla determinazione del budget, le promozioni richiedono una forte retrospettiva sull'utente per raggiungere le vendite aspettate e la maggior parte dei CMS Open Source difficilmente implementano queste funzionalità. Un aspetto rilevante di queste vendite lampo che spesso viene trascurato è il loro impatto al di fuori del contesto digitale

Per ovviare a questo problema, può essere utile creare un codice di sconto da distribuire tramite il paid search advertising. L’utente potrebbe ottenere il codice di sconto attraverso una landing page dedicata per poi stamparlo o conservarlo sul proprio smartphone. Questi codici a barre unici aiutano l’azienda a categorizzare un acquisto in negozio come il risultato di una campagna online

Nonostante questo metodo sia molto efficaci per connettere gli investimenti in paid search ai risultati in un punto vendita, i dati raccolti potrebbero essere conservati in sistemi di gestione non accessibili a chi si occupa di creare le campagne online, rendendo vano l’intero processo. Superando questo piccolo inconveniente, i codici sconto, le promozioni e le offerte riescono ad eliminare le zone buie nel percorso che va dalla ricerca online all'acquisto in punto vendita

Opzione 6
Annunci di prodotto disponibili localmente

Gli annunci di Google Shoppinng sono stati a lungo uno dei migliori strumenti per i clienti eCommerce, tuttavia la rimozione degli annunci dalla barra laterale destra ha prodotto un’escalation nella loro rilevanza. Alla luce di ciò, un’ottima strategia per aumentare le vendite in negozio è quella di utilizzare gli annunci di prodotti disponibili localmente su Google Adwords. Questa funzionalità, però, al momento è disponibile solamente negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Germania, in Francia, in Giappone e in Australia. Questi annunci sono molto simili a quelli Google Shopping ma hanno il merito di fornire un’informazione in più: la disponibilità di un prodotto in negozio nella zona ricercata. In questo modo è possibile capitalizzare la tendenza degli utenti da mobile di cercare soluzioni nell'area in cui si trovano. 


Utilizzando questa strategia Sears Hometown e Outlet Stores hanno aumentato il CTR delle inserzioni del 16% e il numero di visite in negozio del 122%. Inoltre, analisi accurate hanno evidenziato un ritorno di 8$ per ogni dollaro investito, registrando, così un ROAS 5 volte superiore a quello ottenibile attraverso la pubblicità in TV.


Purtroppo ancora una volta l’idoneità ad effettuare questo tipo di annunci rappresenta un ostacolo. Al momento Google sta lavorando con aziende selezionate che possiedono già negozi fisici e che sono provviste di sistemi in grado di aggiornare continuamente le informazioni riguardanti gli stock in magazzino.

Se sei interessato ad utilizzare questa nuova tipologie di annunci devi già utilizzare Google My Business e puoi contattarci per richiedere una conferma della tua idoneità ad usufruire di questa funzionalità.

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E’ tempo di tirare le somme

Date le peculiarità di ogni realtà aziendale, è molto probabile che la migliore strategia derivi da una combinazione delle tecniche trattate. Il punto di partenza essenziale per misurare gli effetti delle campagne di pay per click sulle visite nei punti vendita è rappresentato dalle metriche fornite da Google Adwords. 

Non esiste un’unica soluzione o funzionalità in grado di attribuire una visita in un punto vendita. Questa possibilità rappresenterà la nuova frontiera nel tracciamento dei dati (in grado di mixare online e offline), per cui presto assisteremo a sviluppi estremamente interessanti. Il semplice fatto che sempre più utenti da mobile ricerchino soluzioni vicino a loro innesca nelle aziende il bisogno di valutare con maggiore accuratezza gli effetti delle campagne online sulle vendite offline. Soprattutto laddove la catena del valore è lunga.


Sei pronto a compiere il primo passo per connettere il tuo mondo online e quello offline applicando il retail marketing?