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“Tempi addietro, la SEO era meramente correlata e guidata dalla presenza di parole chiave nel contenuto pubblicato e dall’inserimento, nello stesso, di collegamenti che rimandassero ad altri contenuti. In quantità il più possibile numerose.”

Ancora oggi queste dinamiche accomunano le richieste di Imprenditori, marketing manager e direttori commerciali alle agenzie di marketing per “arrivare nei primi risultati di Google”. Una richiesta che in realtà ha un qualcosa di antico, di vintage per restare in tema con i player dell’arredamento e del design.

Che ti piaccia o no, la SEO cambia perché Google evolve.

Sempre più rapidamente, in una direzione chiara, rivolta alla centralità delle persone e alla rilevanza del contenuto per le stesse. A discapito della mera quantità.

Non solo.

Le dinamiche i mutamenti dovuti al GDPR e ai cookies (giusto per fare due esempi) impongono i decisori aziendali in area marketing di aggiornarsi e riflettere sul concetto stesso della SEO e del contenuto in generale. Sempre più con una visione olistica del tutto e non minimizzata alla singola attività.

Partiamo da un concetto fondamentale: cos’è oggi il content marketing?

Sembra una domanda banale ma proprio per questo spesso la risposta è scontata: fare content marketing significa avere un blog o produrre contenuti.

Non è così e non si può più essere superficiali su questo tema visto l’impatto che tale attività ha su progetti di inbound marketing ed anche su strategie di lead generation in Italia e neri mercati internazionali.

Più precisamente, il content marketing è l’attività di creazione di contenuti di alta qualità, di valore e rilevanti per le tue buyer personas, siano essi architetti, che interior designer, contractor o distributori, che ti permetteranno di attrarre traffico al tuo sito web, aumentando il posizionamento del tuo brand, la sua autorevolezza, innescando anche processi di lead generation a supporto della tua attività commerciale.

1. Rilevanza

L’ambizione di una strategia di content marketing non dovrebbe essere solo quella di produrre un numero cospicuo di contenuti basata su keyword pensate dagli attori coinvolti dell’Organizzazione. Senza una profonda mappatura keyword né un’attività di ricerca (magari qualitativa) volta a costruire le tue buyer personas, quella strategia risentirà sin dall’inizio di mancanza di fondamenta solide.

2. Qualità

Che tu produca tavoli o sedie, che commercializzi infissi o che ti occupi di software per la progettazione di un ambiente nel settore contract, il contenuto deve essere di qualità. Ovvero deve generare valore per le persone che lo leggeranno. Siano essi architetti, clienti privati o responsabili di uffici tecnici. Ad esempio approfondendo un argomento o rispondendo a bisogni e domande che il tuo target si pone, pone all’interno dei gruppi di discussione forum tematici o direttamente a Google.

3. Consistenza

Un contenuto non deve essere visto solo come una pagina di prodotto nuova all’interno del tuo sito web o un articolo sul tuo blog. Podcast, foto e video, ebook ed infografiche, contenuti che utilizzano la realtà aumentata e virtuale. Sono solo alcuni degli esempi di contenuto da prendere in considerazione per i tuoi interlocutori. Ponendo sempre l’attenzione sulla coerenza tra gli stessi e tra gli stessi e il tuo brand.

In che modo il content marketing influenza la SEO?

Senza dubbio, l’alta qualità e i contenuti pertinenti sono caratteristiche cruciali di una strategia SEO imbattibile. Tutto è utile per ottenere un volume elevato di pubblico sul tuo sito Web, ma in assenza di contenuti di qualità, il risultato sarà controproducente rispetto agli obiettivi di posizionamento e di volumi iniziali.

A parte l’ovvia conseguenza di generare curiosi al proprio sito web piuttosto che soggetti in linea con le aspettative, tali persone lasceranno immediatamente il tuo sito web proprio perché di scarso interesse per loro. Aumentando ad esempio la sua frequenza di rimbalzo. Banalmente, tale dato comunicherà a Google che il tuo sito web non sta ricevendo in un certo senso visitatori profilati, e di conseguenza, sarà visto dal motore di ricerca come un sito web dai contenuti non rilevanti per i suoi utenti e per i suoi termini di ricerca.

Che impatto avrebbe questo semplice ragionamento su tutte quelle aziende del design, dell’arredamento, del contract e del canale di vendita Ho.Re.Ca. che hanno  un pubblico B2B: architetti, interior designer o general contractor?

La risposta è piuttosto ovvia.

Ecco perché la produzione di contenuti nuovi e sotto varie forme, l’aggiornamento di quelli esistenti, attività di link building e digital pr di qualità, così come audit periodici in area SEO e di usabilità, non possono non essere presenti nel tuo budget di marketing 2022.

Chiudiamo con una constatazione che rende chiaro il concetto sistemico nel quale ci troviamo oggi a dibattere sulla SEO.

Nel 2019, due anni fa, Google si concentrò sull’aggiornamento Bert. Tale upgrade, tra l’altro, si concentra sull’eliminazione dei contenuti di scarsa qualità e sulla scoperta dell’uso del linguaggio logico per migliorare le query di ricerca cognitiva.

Possiamo dire che l’aggiornamento Bert può essere visto come l’apice della transizione dell’attenzione di Google spostata dai siti Web pieni di contenuti e link di quantità ma di dubbia qualità per concentrarsi alternativamente su siti Web che promuovono contenuti rilevanti per i propri utenti.

6 fattori SEO da tener d’occhio per l’imminente futuro

Google aggiorna il suo algoritmo di ricerca diverse migliaia di volte all’anno. La maggior parte di questi aggiornamenti sono troppo piccoli per essere notati, sebbene ce ne siano sempre anche un paio decisamente impattanti.

Se le regole del gioco cambiano continuamente, di conseguenza anche l’ottimizzazione SEO diviene un qualcosa di periodico. Una sorta di obiettivo a cui avvicinarsi con azioni continuative, soggette a cambi di rotta.

Qui di seguito sono esaminati alcuni fattori chiave per “la nuova era della SEO” (già affrontata nel nostro blog tempo addietro qui) emersi negli ultimi due anni che, si prevede, aumenteranno di peso nell’imminente futuro.

1. L’impatto della User Experience (UX)

Nel maggio 2020, Google ha introdotto il concetto di Core Web Vitals: tre nuove metriche da aggiungere al modo in cui Google misura l’esperienza dell’utente. Tutte e tre le metriche riguardano più o meno la velocità percepita della pagina: quanto velocemente si carica, quanto presto diventa interattivo e quanto è stabile durante il caricamento. Core Web Vitals sono diventati segnali di ranking ufficiali nel maggio 2021.

Google sta prendendo in considerazione una sorta di identificatore per contrassegnare i risultati di ricerca con una buona esperienza utente. Se implementato, gli utenti saranno in grado di individuare le pagine veloci nei risultati di ricerca e probabilmente le preferiranno alle pagine lente.

I Core Web Vitals possono essere misurati utilizzando qualsiasi numero di strumenti di Google per gli sviluppatori web: PageSpeed Insights, Chrome UX Report, Search Console, Chrome DevTools, Lighthouse e Web Vitals Chrome Extension. La maggior parte di questi strumenti fornirà anche alcuni suggerimenti su come migliorare ogni metrica.

2. Mobile First Index: un fattore imprescindibile

Già nel 2016 Google aveva iniziato a passare i siti Web all’indicizzazione mobile-first. Ciò significa che il sito Web è classificato in base alla sua versione mobile piuttosto che alla sua versione desktop.

Quattro anni dopo, il processo è quasi completo, ma c’è ancora una quota di siti Web obsoleti che non sono riusciti ad adattarsi allo schermo mobile. Per questi siti web Google dice basta, saranno costretti all’indicizzazione mobile-first indipendentemente dal fatto che siano pronti o meno.

Come per il punto precedente, un audit completo farà luce su come e dove intervenire per allinearti.

3. L’intelligenza artificiale dominerà le ricerche degli utenti

A partire da RankBrain nel 2015 e culminando in BERT nel 2019, Google ha fatto un enorme salto nell’uso dell’intelligenza artificiale per interpretare sia le query che i risultati di ricerca. In appena un anno dal lancio, BERT è passato dall’essere utilizzato nel 10% a essere utilizzato in quasi il 100% di tutte le query in lingua inglese.

BERT si è dimostrato incredibilmente efficace nell’identificare l’esatto intento di una query. Può risolvere l’ambiguità lessicale, imparare nuove parole, correggere errori di ortografia, trovare sinonimi e tenere conto di parole non significative precedentemente ignorate. Ecco solo un esempio di come BERT ha migliorato i risultati di ricerca da semi-pertinenti a completamente azzeccati:

BERT è anche l’algoritmo responsabile della cosiddetta indicizzazione dei passaggi. Quello che fa è estrarre un passaggio rilevante da una pagina in gran parte irrilevante:

4. La SEO locale diventerà sempre più complessa

Non molto tempo fa Google suggeriva attività commerciali locali in base alla vicinanza al ricercatore. Ma, negli ultimi due anni, abbiamo visto Google allontanarsi dal fattore di prossimità e aumentare lentamente la sua dipendenza dalla qualità e dalla pertinenza.

Ciò significa che le aziende ora hanno un po’ di margine di manovra quando si tratta di influenzare le classifiche locali. E Google è felice di fornire gli strumenti.

Google My Business (GMB) continua ad aggiungere nuove funzionalità ai suoi elenchi. Le aziende possono ora pubblicare post, rispondere a domande, aggiungere prodotti e servizi, offrire prenotazioni e impostare messaggi, tutto dai loro elenchi. In effetti, gli elenchi ora sono così avanzati che i ricercatori hanno a malapena bisogno di visitare i siti Web reali.

E con l’inizio del COVID-19, Google ha rapidamente dotato gli elenchi GMB di ancora più opzioni. Puoi contrassegnare la tua attività temporaneamente chiusa, aggiungere orari di lavoro alternativi e attivare attributi speciali per evidenziare le opzioni di sicurezza.

5. Google farà di tutto per soddisfare l’intento

Grazie a BERT, Google ora può recuperare non solo pagine, ma piccoli pezzi di pagine, per soddisfare l’esatto intento del ricercatore. Ad esempio, se voglio sapere le differenze tra un infissi in pvc e uno in legno o le tipologie di spine disponibili se sto cercando un parquet, Google visualizzerà il paragrafo esatto che risponde alla mia domanda, senza necessariamente doverlo leggere per intero o, addirittura, visitare la pagina.

Ecco perché, partendo dalle buyer personas o reperendo informazioni dal tuo team di marketing e commerciale, sarà importanta pensare alla tua strategia di content marketing prendendo in considerazione le domande che il tuo pubblico si pone prima di arrivare alla tua azienda.

Crea i tuoi contenuti pensando a uno snippet in primo piano.

  • Usa la sintassi parallela per i tuoi titoli: Google potrebbe trasformarli in elenchi
  • Aggiungi lo schema delle FAQ alle tue pagine: Google potrebbe utilizzarle per domande simili a domande
  • Segna i momenti chiave nei tuoi video di YouTube: Google potrebbe mostrare segmenti più piccoli del tuo video per soddisfare query molto specifiche

6. E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness)

Competenza, autorità e affidabilità (E-A-T): sono i criteri che Google considera indicativi della qualità di una pagina. Questi e altri criteri sono spesso menzionati nelle Linee guida per i valutatori della qualità, le istruzioni fornite ai valutatori umani per valutare la qualità dei risultati di ricerca.

Cosa c’entra E-A-T la SEO?

La risposta la possiamo individuare All’interno delle linee guida per i quality rater (qui il pdf ufficiale in lingua inglese); esiste infatti un paragrafo specifico dedicato ad approfondire quello che Google intende per EAT, che inizia col definire le intenzioni del motore di ricerca:

“Ricordate che il primo step per valutare la qualità della pagina è capire il vero scopo della pagina“, scrive Google ai suoi quality rater usando (ancora una volta) il termine purpose, che ultimamente stiamo incontrando di frequente. “I siti o le pagine senza alcun tipo di fine utile, incluse le pagine create senza intenzione di aiutare gli utenti, o che potenzialmente diffondono odio, provocano danni, ingannano o disinformano le persone dovrebbero ricevere il rating più basso”, si legge ancora.

Ecco perché una pagina completa di tutti gli elementi richiesti, integrata alle altre con lo stello livello di completezza, ha una maggiore possibilità di scalare le posizioni sui motori di ricerca.

Emanuele Anselmi

CEO Italian Design Farm