Quando l'intelligenza artificiale entra nel marketing del tuo punto vendita

Jim McIngvale è la riprova che il settore della vendita al dettaglio di arredamento e complementi per la casa, comprende più dei mobili e dell’oggettistica di design, e più della vendita al dettaglio stessa...
intelligenza artificiale

Jim McIngvale, conosciuto come “Mattress Mack” è il proprietario del famoso Gallery Furniture a Houston, in Texas.

Si è costruito un’ottima reputazione sin dai primi anni '80, per un servizio one-to-one di qualità superiore e caratterizzato da un tono amichevole.

Le sue profonde e genuine relazioni con i clienti lo hanno reso un'icona del settore negli USA. Gli utenti seguono regolarmente sui social network McIngvale mentre viaggia tra le tre sedi dell’azienda in Texas. Lo salutano come farebbero con un vecchio amico. Molti chiedono una foto e lui è sempre pronto ad accontentare i fan con un selfie.

E’ chiaro che non si tratta solo di vendere mobili.

Ma mentre brand affermati temono che gli strumenti high-tech possano erodere l'approccio “high-touch” che hanno coltivato così duramente nel tempo. Rivenditori lungimiranti, come McIngvale, stanno sempre più trovando strategie e tattiche per mixare le due strategie insieme con un enorme successo.

L’intelligenza artificiale è una recente acquisizione nell'arsenale di piattaforme di marketing e di sensibilizzazione dei clienti di Gallery Furniture.

Le funzionalità attivate che utilizzano intelligenza artificiale hanno l’obiettivo di massimizzare i risultati utilizzando algoritmi per evitare ciò che McIngvale descrive come un approccio pubblicitario tradizionale tipicamente “spray-or-pray”.

Con 400 dipendenti a tempo pieno e tre showroom in Texas, l’intelligenza artificiale ha fatto la sua prima comparsa a luglio del 2018 nel marketing di Gallery Furniture.

Dopo quattro mesi dall’implementazione della sua piattaforma di intelligenza artificiale, il Gallery Furniture ha ricavato un aumento di $277.500 di vendite al primo mese.

Il Gallery Furniture ha implementato la piattaforma che utilizza intelligenza artificiale per eseguire principalmente A/B test di annunci a targeting dinamico per offrire inserzioni pubblicitarie basate effettivamente sui tratti del cliente di Gallery Furniture.

Annunci per colpire al meglio le proprie buyer persona.

L’obiettivo degli annunci guidati dall’intelligenza artificiale è di portare le persone giuste ad una landing page di Gallery Furniture, dove poter attivare coupon con uno sconto del 10% su un acquisto di oltre $1.000. Gli utenti poi potevano utilizzare il coupon in uno dei tre showroom di Gallery Furniture in Texas.

Un altro supporto offerto dall’intelligenza artificiale per Gallery Furniture è rappresentato dall’analisi in tempo reale degli investimenti nei motori di ricerca rispetto agli altri canali di investimento.

"Il software di intelligenza artificiale ci informa su quali contenuti dare più risorse", ha affermato McIngvale. "Alcuni degli annunci a carosello di Facebook che abbiamo pubblicato erano efficaci quanto gli annunci display di Google, ad esempio.

Risultati raggiunti?

E’ facile per un'azienda dire che sta facendo A/B test, ma il più delle volte, l’azienda sta testando annunci manualmente. L’intelligenza artificiale applicata a questo ambito è in grado di testare più inserzioni rispetto ad un essere umano.

Solo in questo modo è possibile ottenere performance incredibili.

L’intelligenza artificiale implementata ha innanzitutto aiutato il Gallery Furniture a ridurre i costi pubblicitari.

Attualmente il brand ha registrato circa $24 di entrate per ogni $1 speso per attività di advertising su Facebook, rispetto a quasi $5 di entrate senza utilizzare l'intelligenza artificiale.

Le vendite in negozio attribuibili al marketing online sono così aumentate da circa $1,2 milioni a $1,5 milioni nello stesso mese, grazie all’utilizzo dell’intelligenza ariticiale.

Ciò non significa però che Gallery Furniture esternalizzi completamente la pianificazione dei media e l'acquisto degli spazi all’intelligenza artificiale. McIngvale ha affermato che è sempre il suo team a progettare e gestire le campagne via Facebook, via retargeting con AdRoll, così come con Google Ads o Bing.

Come competere online senza sacrificare il proprio brand e competere sul prezzo

Questo fatto diventa un problema soprattutto quando un brand si trova di fronte a importanti concorrenti che competono per la stessa clientela.

Ormai tutti vogliono riportare i clienti nei loro punti vendita fisici (e comunque online) per stabilire il prima possibile una relazione diretta con loro.

È qui che l’intelligenza artificiale può operare per ottimizzare strategie di acquisizione e affinare gli sforzi in area marketing in modo efficace.

"I nostri mobili possono essere più costosi", spiega McIngvale, "ma quando scegli come target le persone che apprezzano il made in USA e la qualità di un prodotto che vale e dura nel tempo, sta solo nel abbinare il giusto canale con le perfette buyer persona e tutti sono contenti e soddisfatti.”

Intelligenza artificiale e predictive analytics

Raccogliere dati all'interno e all'esterno dell'organizzazione non è solo alla moda.

È diventato un must per qualsiasi retail che voglia prevedere le prossime tendenze agli acquisti, migliorare la precisione delle previsioni e controllarne i costi.

Dalle previsioni di vendita al supporto alla supply chain, i software predittivi includono centinaia di variabili nei loro algoritmi, incluse le condizioni meteorologiche, che consentendo ai rivenditori di identificare schemi e comportamenti su larga scala, per prevedere come generare nuovi flussi di entrate e ridurre i costi.

Queste soluzioni rendono la gestione del rendimento una nuova opportunità per massimizzare i margini e ottenere il meglio dalla componente di prezzo nel marketing mix del retail.

L’intelligenza artificiale applicata al marketing consente ai rivenditori e ai brand di arredamento di orientarsi al cliente aumentando il focus sull'offerta di servizi migliori.

Big data e intelligenza artificiale

Esistono poi tecnologie come Faraday, una piattaforma di intelligenza artificiale per aziende B2C senza i costi e la complessità che ne scoraggiano l’utilizzano.

Faraday utilizza tecniche avanzate di machine learning per ottimizzare fatturato a partire dall’analisi dell'acquisizione dei lead, alla conversione fino fidelizzazione clienti.

La soluzione integra grandi masse di dati raccolte lungo un numero crescente di canali e permette di implementare una potente tecnologia di intelligenza artificiale in poche settimane, senza necessità di un team interno di data-scientist.

Ad oggi Faraday è arrivata ad analizzare i comportamenti di oltre 90 milioni di americani fornendo ai propri clienti dati di altissima qualità.

Ad esempio Burrow, ha ridefinito la propria customer experience combinando sostenibilità e convenienza per l'acquirente. Ora l’azienda nata appena nel 2016 utilizza Faraday per crescere ancora più velocemente, ottenere rapidamente informazioni su chi sono e dove sono i suoi clienti, nonché su quando e perché è probabile che acquistino.

Burrow deve affrontare tutte le tradizionali frustrazioni dei consumatori come i ritardi nella consegna, i problemi di qualità, le dimensioni dei propri prodotti ma con una catena di fornitura agile e prodotti modulari progettati in modo intelligente che possono essere personalizzati per adattarsi a qualsiasi spazio.

Burrow ha deciso di utilizzare l'intelligenza artificiale per raggiungere il suo piccolo mercato nel modo più efficace, creativo ed efficiente possibile.

"Da Burrow, vogliamo che il marketing sia smart e semplice come i nostri prodotti”, ha dichiarato Kabeer Chopra, co-fondatrice e chief product officer di Burrow. "Faraday ci ha mostrato che l’intelligenza artificiale è il futuro, ora usiamo la loro piattaforma per capire fattori comportamentali che prima avremmo completamente ignorato.”

E continua: “Abbiamo capito che dettagli come la proprietà di animali domestici, gli hobby, le caratteristiche abitative e gli eventi della vita giocano un ruolo necessario nel processo di acquisto di mobili. Ora utilizziamo terabyte di dati per guidare tutto ciò che facciamo. Grazie a Faraday, 1 vendita su 3 è coordinata utilizzando l'intelligenza artificiale."

Da quando Burrow ha implementato la piattaforma Faraday nell'agosto 2017, l’intelligenza artificiale è diventata parte di quasi ogni aspetto della crescita dell'azienda, tra cui:

  • Lead scoring dei contatti che fornisce un raggio di azione in base alla propensione alla conversione a livello geografico

  • Targeting predittivo su scala nazionale per identificare segmenti di clienti maggiormente promettenti

  • Analisi per collega caratteristiche specifiche del prodotto con la fase della vita e la geografia degli utenti

  • Quantificazione dell'impatto della strategia di retail marketing che serve a guidare l’espansione fisica di Burrow

Esperienze completamente tailor made per il retail marketing nell’arredamento

Il TimeTrade’s 2018 Buyer Experience Survey è stato chiaro: il 94% degli acquirenti concorda sul fatto che tendono a comprare maggiormente da un’azienda quando hanno un’interazione diretta con un dipendente esperto. Peccato che questi siano praticamente impossibili da trovare.

Per questo motivo, molti degli acquirenti si stanno spostando sull’online e preferiscono fare acquisti da soli, tendendo sempre di più ad utilizzare siti semplici e facili da navigare. Da questo punto di vista è semplice implementare una tecnologia interattiva che funge da assistente personale e mostra agli utenti i migliori prodotti per il loro contesto. Tutte soluzioni tecnologiche che permettono di risparmiare tempo e assistono durante l’esperienza di navigazione online.

I punti vendita di articoli e prodotti per la casa hanno bisogno di stare al passo con le tendenze del digitale con tecnologie che assistano personalmente gli acquirenti nella loro ricerca del prodotto ideale.

Un elenco di prodotti a mò di brochure statica su un sito web non serve più nulla e limita le scelte per quegli utenti che sono a caccia di prodotti e soluzioni.

L’intelligenza artificiale nell’arredamento consente attraverso strumenti come i chatbot di offrire un’esperienza molto più personalizzata su una scala molto più ampia, raggiungendo più clienti con più prodotti.

Chiudiamo il cerchio tra online e offline grazie all’intelligenza artificiale

Come abbiamo visto qualche riga più in alto con la ricerca di TimeTrade, una parte di acquirenti preferisce interagire con commessi esperti per avere maggiore assistenza durante la scelta e l’acquisto del proprio arredamento o comunque complemento.

I dati del sondaggio mostrano che ora è il momento per tutti quei brand che vogliono approfittare delle opportunità di coinvolgimento con gli utenti online e spingerli poi verso i punti vendita per interazioni dal vivo e così differenziarsi in un contesto sempre più competitivo.

I punti vendita che si rivolgono all’utente privato continuano a lasciare fatturato sul mercato, a disposizione del concorrente più intelligente.

I proprietari dei punti vendita devono comprendere ormai che senza un servizio clienti rapido e professionale, rischiano di perdere clienti, in particolare oggi, nell'odierna economia on-demand.

Eppure i venditori che si rivolgono agli utenti finali continuano a non essere all'altezza quando si tratta di soddisfare le aspettative dei clienti.

Quando si visita un negozio, secondo TimeTrade, oltre il 50% degli intervistati dichiara di avere "sempre" o "frequentemente" difficoltà a ottenere assistenza da un esperto.

Il risultato?

Nessuna vendita, con il 74% degli intervistati che afferma di andarsene senza effettuare un acquisto per mancanza di informazioni.

Semplicemente pianificando un appuntamento con potenziali acquirenti attraverso sistemi di raccolta dati che utilizzano l’intelligenza artificiale come mostrato in precedenza, i punti vendita possono evitare questo gap e allinearsi con quell’83% di intervistati che vorrebbe fissare un appuntamento con uno specialista presso punto vendita da cui poi possono tranquillamente acquistare ed evitare tutti i rischi dell’online.

La giusta esperienza di acquisto? Semplice, affidabile, piacevole.

I consumatori di oggi interagiscono con le aziende quando vogliono e come vogliono, attraverso i canali che prediligono.

Che si tratti di online, mobile, app o telefono, i punti vendita B2C del settore arredamento devono offrire tutte quelle opzioni di coinvolgimento che riflettano le preferenze dei consumatori per non farli fuggire altrove.

Gli utenti sono alla ricerca continua di servizi personalizzati e tenderebbero a sostenere con forza l'importanza degli appuntamenti dal vivo (con un esperto precedentemente bene informato delle sue necessità).

La raccolta di informazioni grazie all’intelligenza artificiale però non termina qui.

Marketing esperienziale: una nuova forma di coinvolgimento del cliente

Un altro modo in cui i punti vendita possono creare connessioni dirette e relazioni più significative con i propri acquirenti è attraverso il marketing esperenziale. Questa strategia permette di coinvolgere direttamente gli acquirenti attraverso esperienze sempre più spesso prima online, poi di persona e poi in negozio con eventi di ogni tipo.

I risultati dell'indagine di TimeTrade supportano in modo molto interessante questa opportunità per accelerare e convertire l'interesse dell'acquirente.

Il 79% degli acquirenti afferma che è importante essere in grado di partecipare a eventi o corsi per ottenere ulteriori informazioni su un prodotto o servizio prima dell'acquisto.

Gli acquirenti hanno dimostrato di essere più propensi all’acquisto, aumentando anche il carrello medio, se il punto vendita offre eventi tematici di approfondimento.

I punti vendita devono capire che gli acquirenti vogliono risposte alle loro domande e vogliono lavorare con aziende che offrono servizi come mezzo per interagire con professionisti esperti in grado di personalizzare l'intero percorso di acquisto partendo da un clic.

L’intelligenza artificiale è pronta ormai anche per questa sfida.

A che punto sei?

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