Lead generation: dove si incontrano marketing e vendite

Il processo di acquisizione di contatti qualificati è cambiato. Marketer e commerciali, piuttosto che allocare budget in attività di advertising di massa, hanno bisogno di trovare nuovi modi, più performanti, per attrarre e coinvolgere potenziali clienti di maggior qualità con relazioni personalizzate e durature...
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Cosa significa lead generation?

Quando parliamo di lead generation intendiamo quel processo volto ad attrarre, convertire e successivamente nutrire contatti qualificati, i qualified lead per l’appunto. Da tale definizione è naturale intuire come, in ogni processo di lead generation, la cooperazione e il coinvolgimento dei team di Marketing e Vendite risulterà fondamentale per ottenere ottimi ritorni di investimento.

Con il termine “lead”, invece, facciamo riferimento ad una persona che abbia dimostrato un qualunque tipo di interesse per un prodotto, un servizio o un contenuto fornito dall'azienda, e che si sia mostrato disponibile a fornire le proprie informazioni di contatto per entrare in relazione diretta con essa.

Il modo più efficace per generare contatti è quello di cercare sempre nuove strade per attrarre persone interessate al proprio business, e fornire loro contenuti ed informazioni di valore per continuare ad interessarsi al fine di educarli in tutto il funnel di vendita.

Come qualificare un lead?

Essenzialmente un lead viene generato attraverso una raccolta di informazioni: la condivisione di un contenuto sui social media, il download di un ebook o un'infografica, il completamento di un form di contatto.

Qui di seguito sono elencati alcuni modi che consentono all'azienda di qualificare una persona in un lead; ognuno dei seguenti esempi, infatti, permette di ottenere una serie di informazioni del contatto che, una volta qualificate, possono definire un vario livello di coinvolgimento dell’utente nel processo di lead generation:

  • Form di contatto: ogni qualvolta viene compilato un form di contatto, l’utente mette a disposizione una serie di informazioni che aiuteranno l’azienda stessa a predisporre una risposta customizzata sulle esigenze di quel contatto.
  • Coupon: se un coupon viene valutato sufficientemente interessante, si è disposti a fornire il proprio nome e il proprio indirizzo email per riceverlo. Sebbene non vengano fornite molte informazioni, quelle ottenute sono comunque sufficienti per capire il livello di interesse nei confronti dell’azienda.
  • Download di un contenuto: a differenza del coupon (che dimostra l’immediatezza dell’interesse nei confronti dell’azienda) la possibilità di scaricare un contenuto, come un ebook o un’infografica, permette di capire la natura di quell'interesse, consentendo ai team di marketing e vendita di ottenere maggiori informazioni.

Questi 3 esempi sottolineano come un processo di lead generation può cambiare da un’azienda all'altra, da persona a persona. Più sono le informazioni che le persone vogliono condividere con l’azienda, più saranno coincidenti con la buyer personas ideale per l’azienda.

Perché i lead non vanno “comprati”?

Marketer e commerciali vogliono da sempre percorrere tutti gli stadi del funnel di vendita in maniera veloce. Ecco perché, nell'attuare una campagna di lead generation, sono sempre tentati di “comprare” contatti, piuttosto che attrarli in maniera organica: un approccio alla lead generation più rapido ma anche più costoso. Vediamo perché.

Innanzitutto la maggior parte dei lead che vengono comprati non conoscono la tua azienda. Di solito tali contatti hanno semplicemente cliccato un form di “opt in” su altri siti e pertanto non hanno dato il consenso a ricevere contenuti o informazioni dalla tua azienda, i quali risulteranno intrusivi e non di interesse.

Non solo! Se un numero sufficientemente ampio di persone segnalano come spam il tuo messaggio, questo si ripercuote sulla reputazione della tua azienda, che sarà inserita in una “black list” da parte dei provider email, con conseguenze negative sulla positiva ricezione dei messaggi da parte dei destinatari.

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Marketing e Vendite: due team storicamente in disaccordo sul concetto di lead generation

Quando parliamo di lead generation, storicamente i team di marketing e vendita vedono tale concetto da una prospettiva totalmente diversa, agendo in maniera contrapposta al raggiungimento dello stesso obiettivo, con particolare riferimento a questi tre aspetti:

  • Misurazione dei risultati. Il reparto commerciale misura l’attività di lead generation meramente in termini di reddito ottenuto; i marketer nel numero di call to action cliccate dagli utenti e , di conseguenza, nella percentuale di compilazione dei form di contatto.
  • Motivazione e responsabilità. Tale aspetto è una diretta conseguenza di quello precedente. Se misuro la mia performance in un determinato modo, sarò più motivato a raggiungere quell'obiettivo. Nelle vendite, l’obiettivo è il guadagno e il non riuscire a raggiungerlo diminuisce la motivazione del commerciale; un obiettivo ben preciso rispetto a quelli dei marketer, che sono molteplici e riguardano la fase di generazione e nutrimento dei contatti. 
  • Concetto. Definire il lead è forse la differenza principale tra Vendite e Marketing. Ragioniamo: se l'obiettivo è arrivare ad un guadagno, ma non ho delle linee guida per raggiungerlo, il commerciale avrà bisogno di chiamare più persone possibili per raggiungerlo, anche a discapito della qualità del contatto stesso.

I team di Vendite e Marketing sono consapevoli di giocare un ruolo equamente importante al raggiungimento di obiettivi comuni. La loro separazione causa la rottura del processo di lead generation, perdendo potenziali clienti e portandoli alla competizione. Sono tre, di solito, le aree dove avviene questa situazione di sfasamento:

  1. Strategia di comunicazione con il cliente
  2. Condivisione di risorse
  3. Definizione di un contatto qualificato

Vendite e Marketing nel processo di lead generation: alcuni consigli utili per un efficace allineamento

Capire come allineare i team di Marketing e Vendita per una visione e condivisione comune di obiettivi, strategie e responsabilità, è oggi il fattore di successo per un’efficace campagna di lead generation. Infatti:

  • Secondo SiriusDecisions le aziende B2B che sono riuscite a creare uno stretto legame tra Vendite e Marketing hanno raggiunto i loro obiettivi in termini di entrate su tre anni con una velocità maggiore del 24%, del 27% per quanto riguarda i profitti.
  • Secondo uno studio di Aberdeen Group, invece, le aziende con un team di SMarketing altamente allineato hanno registrato una crescita del 32% sui loro ritorni annuali, a differenza del calo del 7% ottenuto dalle aziende con uno scarso allineamento.
  • Secondo MarketingProfs le aziende che hanno creato un forte allineamento tra i team di marketing e vendite, hanno ottenuto un customer retention rate del 36% più alto rispetto alle aziende meno allineate.
  • Secondo CSO Insights le aziende con un processo di marketing e vendita dinamico e flessibile, hanno reso più efficienti i propri responsabili delle vendite del 10%.

Solo se i team di Vendita e Marketing sono allineati fin dalla definizione della qualità dei lead, è possibile raggiungere la piena efficacia del processo di lead generation. Tale attività infatti è talmente strategica che le aziende non possono permettersi di avere due opinioni contrastanti da parte dei due team che influiscono sul fatturato delle stesse.

Ecco alcuni consigli utili, una volta allineati i due reparti, per favorire la cooperazione ed aumentare le performance di lead generation:

  1. Incontrarsi regolarmente: fissare riunioni veloci con ogni figura commerciale, frequentare riunioni commerciali, frequentare eventi insieme.
  2. Creare una mail condivisa dal team di Marketing e Vendita in maniera da velocizzare il trasferimento di informazioni e conoscenze che facilitano l’attività di sales enablement.
  3. Condividere trend, informazioni, casi studio aggiornati, tipicamente studiate dai marketer, con la forza vendita, per poter essere utilizzati con lead e prospect.
  4. Coordinare la strategia di content marketing con l’area Sales incrociando le ricerche di marketing con i feedback pervenuti dalla forza commerciale.
  5. Fare call condivise con potenziali clienti.
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Lead Generation: impara a misurarne il ROI (Ritorno di Investimento)

Per un’azienda che lavora nel design e nell'arredamento, l’attività di lead generation diventa strategica a supporto del processo di internazionalizzazione verso il target B2B.

Generare contatti profilati su uno o più mercati Paese target per lo sviluppo aziendale ed attivare un flusso di contenuti mirati, magari con sistemi di marketing automation, significa velocizzare tutto il processo di vendita, in continua sinergia con il reparto marketing.

Probabilmente in questo momento la tua azienda, grazie alla rete vendita, sta generando contatti, utenti che stanno cercando il tuo prodotto o addirittura il tuo brand, che arrivano sul tuo sito e magari escono da esso per andare in quello dei competitor perché non trovano un form di contatto, una landing page o una chiara call to action. Perché farli scappare?

Scopri come misurare il ritorno di investimento della tua attività di lead generation e migliorare le performance allineando i tuoi team di Marketing e Sales.