Marketing automation: definizione, opportunità e strategia

In ambito B2B un’efficace gestione delle relazioni sta alla base del successo. I clienti desiderano essere aggiornati ed avere la possibilità di collaborare attivamente con le imprese. Il marketing automation è la migliore soluzione per soddisfare queste esigenze; non solo rende efficace il nutrimento del contatto (lead nurturing) ma ne abbatte i costi di gestione per l’impresa.
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Secondo quanto riportato in uno studio svolto da Frost e Sullivan, entro il 2020 le attività di marketing automation saranno in grado di creare un valore pari a 1,9 miliardi di di dollari solo negli USA grazie ad una forte integrazione tra le strategie di digital marketing e le attività di analisi.


Marketing automation: cos’è e come si utilizza

Grazie a processi e tecnologie studiate ad hoc, i sistemi di marketing automation permettono di automatizzare le conversazioni con gli utenti attraverso l’invio di comunicazioni personalizzate basate sull'analisi dei dati raccolti. Il marketing automation comprende, quindi, diverse tipologie di attività come: Email Marketing, Landing Pages, Campaign Management, Lead Scoring e Management, CRM integration, Social Media Marketing e Marketing Analytics. 

Una piattaforma di marketing automation è in grado di accelerare l’impatto della strategia comunicativa pianificata, favorendo la realizzazione degli obiettivi prefissati in tempi più brevi.  Grazie alle attività di analisi costante delle performance, alle tecniche di lead nurturing e alla creazione e diffusione di contenuti personalizzati (content marketing), l’azienda migliora la qualità e la quantità delle relazioni con i contatti generati, aumentandone il livello di coinvolgimento

Questi software permettono anche la semplificazione dei processi di lead generation, aumentandone i risultati; ogni lead infatti riceverà il contenuto più interessante al momento opportuno. Il potenziale cliente avrà dunque la percezione di essere (e lo è!) il vero protagonista di una conversazione caratterizzata da scambi e condivisioni di idee con un interlocutore reale. 

I software di marketing automation hanno trovato una facile applicazione in ambito B2B grazie alla loro elevata flessibilità e facilità di adattamento. Proprio per queste ragioni potrebbero essere utilizzati agevolmente anche in ambito B2C per migliorare la conoscenza del pubblico e favorire l’interazione. In entrambi i casi l’utilizzo del marketing automation favorisce il processo di conversione da lead a cliente e cliente fidelizzato, supportando l’azienda ad aumentare la marginalità.

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Marketing automation: la strategia

La chiave per una strategia di marketing automation di successo è l’integrazione verticale tra i vari reparti aziendali. Spesso, soprattutto nelle fasi iniziali, un supporto esterno aiuta l’azienda nella fase di pianificazione che, solitamente, segue le seguenti fasi: 

  • Definizione degli obiettivi e KPI
    Attraverso l’implementazione dei sistemi di marketing automation è possibile raggiungere molteplici obiettivi come: aumento delle opportunità di vendita, lead nurturing, miglioramento delle relazioni con il cliente, lead generation, diminuzione delle opportunità perse e della durata del ciclo di vendita, semplificazione dei processi organizzativi per la gestione dei contatti, riduzione dei costi di marketing annessi. 

    Una volta determinati gli obiettivi da perseguire è necessario stabilire quali KPI permetteranno di monitorare l’andamento della strategia di marketing automation pianificata dall'azienda. Anche in questo caso le tecniche sono molteplici: numero di lead generati, tasso di conversione, costo di acquisizione del cliente, valore del cliente (CLV) e ROI sugli investimenti di marketing.

  • Gestione dei contatti
    I reparti vendite e marketing sono chiamati a collaborare nella definizione di una strategia di lead management efficace, stabilendo in maniera precisa le tecniche da adottare e la tipologia di contatti da raggiungere. Occorre creare un sistema di valutazione che sia in grado di monitorare l’intero processo a partire dall'acquisizione di nuovi lead fino ad arrivare alla conversione. In questo modo l’azienda potrà monitorare attivamente i processi ed apportare eventuali modifiche. 
     
  • Definizione delle attività di lead nurturing
    Attraverso una pianificazione accurata della strategia di lead nurturing è possibile migliorare il livello di coinvolgimento dei nuovi contatti, favorendo il processo di conversione. Sarà necessario basare il progetto di creazione dei contenuti su un’analisi accurata del target in maniera da favorire l’invio di comunicazioni personalizzate. 
     
  • Misurazione del ritorno d’investimento
    La riuscita di una strategia di marketing automation richiede un monitoraggio costante nel tempo di ogni fase del processo di generazione di nuovi contatti. 

La personalizzazione nel marketing automation

Utilizzando i software di marketing automation l’azienda non deve aver timore di perdere il controllo sulla propria strategia di marketing e comunicazione. Anzi, la parola “automatizzato” non deve trarre in inganno, in azienda i responsabili della comunicazione e marketing, adeguatamente formati, supervisionano e gestiscono costantemente tali software per arrivare alle performance stabilite. Ogni campagna dovrà essere ben pianificata e monitorata fino a pochi istanti prima del suo lancio per assicurare la massima personalizzazione.

Costruire relazioni

Attraverso la creazione di nuovi contenuti (inbound marketing e content marketing), le aziende riescono ad intercettare l’interesse di nuovi contatti; tuttavia una cattiva gestione del processo di conversione porta alla perdita di interesse e, quindi, alla perdita di numerose opportunità.

Il marketing automation consente proprio di analizzare in maniera accurata il comportamento degli utenti, le loro esigenze e motivazioni. Una volta elaborati i dati raccolti sarà possibile attuare strategie di lead generation e lead nurturing mirate al mantenimento di una comunicazione costante che ne favorisca la conversione.     

L’attuazione di queste strategie richiede un grosso dispendio di tempo e risorse umane, tuttavia grazie all’utilizzo del marketing automation è possibile abbattere gli investimenti necessari ed aumentare sensibilmente i profitti delle singole campagne. Inoltre, il marketing automation aiuta le organizzazioni ad abbattere le difficoltà di gestione dei mercati internazionali dovute alle differenze culturali.

L’utilizzo delle piattaforme di marketing automation è sempre più diffuso… cosa aspetti?