Paid advertising 2019: scenario, andamenti e trend

Il 2019 sarà l’anno in cui l’advertising online supererà quello della carta stampata e della TV negli USA.

Per quanto riguarda l’Europa, si pensa che l’investimento nel digital advertising aumenterà del 90%, contro il 25% di aumento per quanto riguarda la televisione (fonte: IAB Europe - ATTITUDES TO DIGITAL VIDEO ADVERTISING REPORT 2018).

Questo grazie ad una vera e propria evoluzione delle campagne di paid advertising: l’automatizzazione, l’ottimizzazione in tempo reale, la possibilità di avere dei riscontri chiari con report trasparenti riguardo all’efficacia dell’advertising.

E’ ormai dimostrato come la pubblicità digitale renda di più rispetto a quella tradizionale.

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Quanti tipi di digital advertising esistono?

Fondamentalmente 4

  1. Display advertising

  2. Classified advertising

  3. Search advertising

  4. Email advertising

Vediamoli nel dettaglio.

1. Display Advertising

Questo tipo di advertising comprende tutto ciò che viene visualizzato quando si naviga un sito.

Include qualsiasi tipo di banner e le pubblicità legate allo streaming di un contenuto multimediale in formato video, siano esse instream (pre-roll, mid-roll, post-roll + companion banner), o outstream.

Si tratta della prima forma pubblicitaria online in ordine di grandezza, dove le ads dei video superano fortemente le performances di quelle dei banner.

Sono incluse tutte le possibili tipologie di advertising nei social media, i content feed e i recommendation widget (la cosiddetta pubblicità nativa o native advertising).

Questo tipo di advertising continua a crescere anche grazie al costante aumento nell’utilizzo dei dispositivi mobili, da parte di qualsiasi tipologia di consumatore.

Questo tipo di adv, uniti alla tecnologia smartphone e tablet, creano un tasso di engagement molto interessante. A tal proposito, è stato rilevato che la stessa pubblicità che ha procurato una sensazione di fastidio sul display del pc, sul mobile ha emozionato ed innescato meccanismi di lead generation.

2. Classified Advertising

Rientrano in questa tipologia gli spazi pubblicitari acquistati dalle aziende su siti di acquisto online.

Per fare un paragone, si tratta della versione online dei tipici annunci su carta stampata, solitamente divisi per categorie, sezioni,  bacheche (vendita, offerte di lavoro, pubblicità e annunci vari).

Sebbene siano molto utilizzati per la compravendita di prodotti e servizi, il settore che ha registrato tassi di crescita più forti è stato quello dell’automotive.

3. Search Advertising

Molto famosa e riconoscibile da tutti, in questo caso parliamo di quel tipo di advertising che dà la possibilità di avere una maggiore visibilità nei motori di ricerca. Rappresenta la seconda forma pubblicitaria in ordine di grandezza.

4. Email advertising

Si tratta di tutto l’advertising incluso nelle newsletter o email inviate verso indirizzi appartenenti a liste di terze parti.

Le performance di questo tipo di pubblicità sono piuttosto buone e stabili negli anni.

Per aumentare il ROI delle attività di paid advertising una strategia performante è quella di integrare processi e tecnologie di marketing automation


Paid Advertising: 8 Trend da tenere a mente nel 2019

1| Concentriamoci sull’audience non sulle keywords

Il 2019 sarà l’anno dove le keywords non saranno l’unica cosa di cui dovrai tenere conto per la tua strategia di PPC; dovrai concentrarti sempre più sul contesto nel quale lavoriamo e sulle buyer personas.

Concentrarci unicamente sulle keywords nel 2019 sarà uno dei più grossi errori in ambito di paid advertising che si potrebbe commettere; non più una mera logica deduttiva, quanto un processo di costruzione della strategia induttiva, grazie all’analisi dei dati, dei segmenti di traffico, del valore da dare alle persone.

Solo quando la tua audience sarà divisa in segmenti ben definiti, sarà possibile aumentare l’efficacia della tua strategia di PPC in una logica di ottimizzazione e miglioramento continuo.

Ricordiamoci di studiare e analizzare costantemente il nostro pubblico per capire quale cluster sarà il più interessato alla campagna.

2| Automazioni e Intelligenza Artificiale

Nel 2019 Google ha puntano molto su automazioni e IA oltre che aver fatto un rebrand totale della piattaforma Google Ads.

Attraverso le automazioni e l’intelligenza artificiale sarà da un lato più facile per le aziende ottenere un incremento dei loro risultati; dall’altro aumenterà la competenza e la professionalità richiesta per gestire campagne PPC.

Non solo.

Molte volte si spende del tempo per task ripetitive, ma ora grazie alle automazioni e all’intelligenza artificiale questo non è più necessario. Potrai risparmiare tempo su attività standard e ripetitive per dedicarti a questioni più strategiche.


3| Nuove tipologie di Ads

Alcuni motori di ricerca e piattaforme stanno cercando di inserire e promuovere nei loro sistemi diverse tipologie di ads. 

Ad esempio, Bing sta testando la funzione di “local inventory ads” che ci mostra i prodotti in stock nei negozi fisici più vicini, con l'obiettivo di aumentare le visite nello store reale.

Oppure Pinterest sta testando la nuova funzione di permettere agli utenti di acquistare direttamente i prodotti dai PIN dove verrà mostrato sia il prezzo che i pezzi disponibili. 

Ma non solo, infatti attraverso l’intelligenza artificiale, se ben settate, le piattaforme cercano di promuovere i giusti prodotti alle giuste persone nell’ottica di una sempre più spinta personalizzazione dell’esperienza e dell’interesse.

4| Il ruolo dei PPC Marketers

Sicuramente l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando continuamente le campagne PPC ma questo non significa che il manager della campagna sarà sostituito.

Tutt’altro. Le competenze richieste per l’attività di set-up, di gestione e di ottimizzazione delle campagne saranno sempre più professionalizzanti, aumentando il valore della componente umana per tale attività.

Colui che gestisce le campagne di PPC avrà un ruolo sempre più strategico grazie a competenze trasversali; una su tutti quella di data analysis.


5| Il Cross-channel

Nel 2019 pensare che la soluzione sia quella di utilizzare solamente un unico canale per la propria strategia di paid advertising sicuramente non è la scelta migliore.

Sempre più l’utente effettua uno switch da una piattaforma ad un’altra e anche in modo molto rapido. Studiare in maniera approfondita la buyer journey del nostro target diventa fondamentale per capire a quale piattaforma si rivolge nel suo processo decisionale e di acquisto.

L’attenzione di una persona davanti ad uno schermo è veramente bassa e l’utente solamente per pochi secondi guarderà il nostro annuncio; ecco perché diventa fondamentale generare esperienze pubblicitarie cross canali e positive.

6| Video

Pianificare dei video all’interno del proprio calendario editoriale può essere una soluzione molto interessante. Anche in ottica di paid advertising.

I video, oltre a catturare l’attenzione per più tempo, aiuteranno il posizionamento della tua pagina all’interno della SERP.

Ricordiamoci anche che il video è il miglior tipo di contenuto mobile e con il tempo vedremo sempre più piattaforme che incoraggeranno lo sviluppo di questa tipologia di contenuto

7| Remarketing

Perché concentrarsi sul remarketing nel 2019?

Perché si ha un CTR e un tasso di conversione molto più alto” afferma Larry Kim, CEO di MobileMonkey.

Inoltre convertire un utente con il quale siamo già entrati in contatto una volta è molto meno dispendioso rispetto che cercarne uno nuovo.

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8| Brand building

La costruzione del proprio brand è una attività spesso data per scontata.

Troppi esperti di PPC si sono sempre e solo focalizzati sul ROI dimenticando il ruolo del brand nella scelta di un prodotto o di un servizio.

Ecco perché, nella scelta degli obiettivi, occorre sempre tener conto di un giusto bilanciamento tra obiettivi di brand e quelli più legati a temi affini alla lead generation.

Quali sono gli andamenti in fatto di paid advertising?

Secondo quello che AdStage riporta nel suo Q1 2019 Benchmark Report, il 2019 vede trend molto diversi a seconda dei media.

Vediamo quindi dove conviene investire, in fatto di online advertising tenendo a mente il significato di CPC (Costo Per Click), ovvero il costo addebitato per il singolo click e CTR (Click-Through Rate), ovvero il rapporto che calcola la frequenza con cui le persone che vedono l’inserzione cliccano su esso.

Facebook

  • Audience Network

Nonostante un notevole aumento del CPC (+71%), la percentuale del CTR nell’ultimo trimestre si è abbassata di oltre il 29%

  • News Feed (Sezione Notizie)

Il rapporto tra la percentuale di differenza di costo CPC e quella di CTR sembra essere inversamente proporzionale: +10,5% CPC, -8,9% CTR.

  • Messenger

Nell’ultimo anno il CPC sembra aver seguito una sinusoide e nel primo trimestre di quest’anno si è attestato attorno al 34,4% in più rispetto al Q4 2018. D’altra parte, anche il CTR è aumentato: +16,4%

Instagram

Nonostante il lieve aumento del CPC rispetto alla fine dell’anno scorso (+3,6%), si può notare come nell’ultimo anno il prezzo sia sceso del 39,2%.

Il CTR si comporta al contrario: nei primi 3 mesi del 2019 il tasso è sceso di oltre 11 punti percentuali, ma se si confronta con i dati di un anno fa, il tasso è aumentato del 5,4%.

Linkedin

Il CPC, per questo social network dedicato ai lavoratori, è sceso dal 2018, mentre la percentuale di CTR è in aumento: +38,5% in un anno.

Twitter

Anche in questo caso - come per Facebook - il CPC aumenta, mentre il CTR diminuisce: +29,5% in un anno per il CPC contro -44% per il CTR.

Google

  • Google Ads Search

Le performance di questo strumento sono in calo. Nonostante sia più conveniente del 47,1% pagare un click, il tasso di conversione si è ridotto del 35,8% dal Q1 2018 al Q1 2019.

  • Google Ads Display Network

In questo caso si parla di tutta la rete di Google: la rete dei siti nei quali è possibile pubblicare un banner, che raggiunge l’80% degli utenti di internet del mondo. Il CPC è sceso del 60,5% in un anno, mentre il CTR è aumentato del 20%.

  • Google - YouTube

Nonostante per l’ultimo anno il CTR delle ads su Youtube sia diminuito di poco meno del 10%, nell’ultimo trimestre si vede una crescita del 25% a fronte di una CPC che mediamente nel Q1 2019 è sceso del 30%.

Bing

Anche Bing ha un delta vantaggioso per le ads: il CPC nell’ultimo anno è sceso del 58,%, mentre il CTR è aumentato di oltre il 20%.

Pinterest

Secondo il MERKLE digital marketing report per il Q1 2019, non è da sottovalutare anche l’advertising su PINTEREST.

La loro ricerca dimostra che le aziende che lo usano attivamente, infatti, spendono molto di più per le ads di questo motore di ricerca visuale che per quelle di Facebook.

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Come capire che tipo di digital advertising utilizzare per il proprio business? Semplice, dipende dagli obiettivi e dalle buyer personas

Bisogna quindi porsi alcune domande:

  • che cosa voglio ottenere da questa campagna a livello di marketing (costruire nuove relazioni, aumentare la brand awareness, promuovere prodotti o servizi, aumentare i lead, aumentare il traffico del sito web, ecc…)?

  • quanto tempo e budget voglio investire?

  • a quale pubblico mi voglio rivolgere? (per rispondere a questa domanda, bisogna avere ben chiaro quale sia la nostra buyer persona o B2B buyer persona)

Se non si hanno le risposte, è meglio non cominciare una campagna di advertising (sia online che non) perché si rischierebbe solo di gettare del tempo e del denaro.

Se, al contrario, gli obiettivi sono chiari allora è il caso di cominciare a scrivere il proprio piano marketing.

A tal proposito, è sempre bene tenere a mente gli ultimi dati riguardo alle metriche dell’utilizzo del digitale nel mondo, come quelle prodotte ogni anno da We Are Social e Hootsuite.

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Non del tutto convinto?

Un’azienda che non pensa di investire nel digital advertising, è destinata a sparire a livello di brand awareness nel medio e lungo periodo.

Le stime dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, dicono a chiare lettere che è proprio l’internet advertising a trainare il mercato pubblicitario in Italia.

Nel 2018 questo tipo di pubblicità ha raggiunto il 36% della quota, crescendo del 4% rispetto al 2017.

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Anche il Programmatic Advertising cresce costantemente.

Riassumendo

Facebook ha un CTR che diminuisce per quasi tutti i suoi strumenti tranne Messenger, mentre LinkedIn, Google Ads Display Network e Bing sembrano essere degli ottimi modi di farsi pubblicità.

Pinterest cresce per quanto riguarda i contenuti visuali; sono sempre di più le persone che lo usano per cercare nuove idee e progetti.

In generale, i social network sono piattaforme non più trascurabili per le proprie attività di paid advertising; che si tratti di un business b2b o b2c. Non solo consentono una tracciabilità del dato completa ma permettono di raggiungere un efficacia nel processo di di targetizzazione e di geolocalizzazione delle buyer personas senza eguali.

Nulla vieta di creare una campagna cross-media che vada a toccare sia i canali online che quelli offline, ma sempre tenendo bene a mente quale sia il proprio target.

E tu? Sai definire la tua Buyer Persona, la Customer Journey e strutturare il tuo piano marketing?

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