Marketing automation: come e perché iniziare

Nell’era del “tutto e subito” i consumatori sono sempre connessi alla rete, più informati e più difficili da convincere. Per questo la vera sfida è oggi quella di colpire nel momento giusto. Adottando una strategia di marketing automation, si può fare in modo che il proprio sito aziendale passi dall’essere qualcosa di statico al diventare una vera e propria macchina per il marketing con infinite possibilità di lead generation e customer experience optimization.
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Parola d’ordine: tempismo

Come appena accennato, il consumatore è molto cambiato.

È molto più consapevole del proprio potere d’acquisto e questo gli permette di condurre il gioco.

Non ci facciamo però cogliere impreparati perché, se è vero che il consumatore è diventato più difficile da impressionare, è vero anche che i mezzi a nostra disposizione sono aumentati esponenzialmente.

L’intelligenza artificiale applicata al marketing o alle vendite, ad esempio, è già ovunque ed ogni giorno impara da noi.

A partire dagli assistenti vocali, agli strumenti di videosorveglianza, alle automobili che si guidano da sole e ai droni, ci sono infinite possibilità di studiare il cliente e accontentarlo in ogni momento, accompagnandolo così durante la sua customer journey map, coccolandolo e facendolo andare esattamente dove noi vogliamo che vada.

La tecnologia continua ogni giorno a sorprenderci con le sue innovazioni, come ad esempio l’uso di nuovi materiali biologici sintetizzati apposta per entrare in simbiosi con i nostri corpi e con i cibi che consumiamo; o come la domotica che è integrata nelle nostre case e nei nostri uffici.

Tutto questo può aiutarci ad anticipare i bisogni del consumatore e ad offrirgli la soluzione nel momento esatto in cui il suo problema di presenta.

Con i numerosi strumenti di marketing automation è possibile andare a generare molti più lead andando a selezionarli tra i prospect (potenziali lead).

Come? Attraverso i dati

Un marketer deve essere per prima cosa un ottimo data analyst.

È infatti solo grazie allo studio delle abitudini dei clienti che è possibile anticipare i bisogni e proporre il giusto prodotto nel giusto momento.

La mole di dati da raccogliere e i modi per farlo sono innumerevoli ed è qui che il marketing automation ci può venire incontro. In questo modo possiamo accumulare dettagli rilevanti riguardo al cliente, come i suoi acquisti passati e quelli che non sono andati a buon fine, affidandoci a quegli strumenti che possono fare buona parte del lavoro per noi.

Andando a mappare le abitudini dei clienti, sarà anche più semplice definire cosa la nostra buyer persona pensa, che abitudini ha e dare a lui o lei ciò di cui probabilmente non sa neanche di aver bisogno, senza alcun problema di orario, perché sarà tutto automatizzato in modo efficiente e rapido.

Può sembrare difficile, ma in realtà non lo è affatto.

Basti pensare che uno studio di SalesForce dimostra che il 79% dei clienti è disposto a condividere volentieri i propri dati e le proprie informazioni rilevanti, in cambio di una interazione personalizzata durante la quale possano sentire l’azienda molto attenta ai propri bisogni.
Questo deve far riflettere. Senza l’accesso a questo tipo di dati, le aziende non possono personalizzare l’esperienza del cliente e questo, ad oggi, è inaccettabile.

Lo stesso studio dimostra infatti che l’80% dei clienti dichiara che l’esperienza vissuta durante la customer journey ha la stessa importanza dei prodotti o servizi che l’azienda propone.


I marketer di successo sanno bene che per vincere la fiducia dei clienti devono dar loro la migliore esperienza possibile.



Ma come fare?

I consumatori di oggi amano e pretendono la personalizzazione - prodotti, servizi, offerte - aspettandosi che siano le aziende ad anticipare i loro bisogni.

Non vogliono sentirsi solo dei numeri, ma desiderano essere trattati da individui singoli; ognuno con i propri gusti e le proprie necessità.
Poter garantire queste esperienze costruite su misura, si trasforma però in un do ut des: il cliente deve essere disposto a fornire i propri dati all’azienda, in modo da ricevere in cambio l’esperienza di acquisto più confacente ai suoi gusti.

Coloro che adottano queste strategie e che lo fanno bene, tendono ad ottenere un ritorno sia in termini di lead generation, che di acquisizione di clienti, che di ROI.

Fonte: SalsesForce - State of Marketing Fifth Edition

Fonte: SalsesForce - State of Marketing Fifth Edition

I nuovi clienti  e quelli vecchi - che non devono essere abbandonati - sentono di essere importanti per l’azienda e tendono ad arrivare e a ritornare, con uno sforzo minimo da parte dell’ufficio marketing e anche dell’ufficio vendite; questo grazie all’utilizzo del marketing automation che permette di abbattere gli investimenti necessari ed aumentare sensibilmente i profitti delle singole campagne.

Conosci lo strumento e sfruttalo al meglio

In prima battuta, l’automazione è stata utilizzata per andare a rendere più tempestivi i vari processi di email marketing facendoli diventare nient’altro che una serie di workflow scatenati da eventi (trigger), che vanno poi ad innescare una reazione a catena.

Non bisogna però fermarsi solo a questo.

Le possibilità di raggiungere milioni di persone connesse continuamente alla rete, attraverso i dispositivi mobili con potere di calcolo e accesso all’informazione senza precedenti, sono illimitate.

Queste possibilità vengono poi moltiplicate nel momento in cui si va ad immaginare l’insieme di tutte le tecnologie, come l’intelligenza artificiale, la robotica, l’IoT (internet of things), i veicoli a guida autonoma, le stampanti 3D, la nanotecnologia, la biotecnologia, la conservazione dell’energia e i computer a calcolo quantistico.

Il cervello artificiale in questo momento è quello che gioca il ruolo più significativo per le strategie di Marketing Automation.

Basti pensare alle idee che possono venire in mente quando si deve andare a pianificare una strategia di marketing avendo a disposizione strumenti come la creazione di contenuti da parte dei chatbot, le pubblicità di tipo PPC, il calcolo degli insight per i siti e le campagne pubblicitarie, tutto eseguito da una AI che riesce da sola a capire il pattern di comportamento o a riconoscere automaticamente il volto e la voce del cliente.

Non ci si dimentichi poi che questi strumenti, che migliorano ed imparano ogni giorno, permettono di andare a distribuire il nostro contenuto sulla base dell’indirizzo IP dei visitatori del sito aziendale, rendendo sempre più facile e rapido il lavoro del marketer che può quindi dedicare più tempo allo studio del cliente e del prodotto.

Fonte: State of the Connected Customer Second Edition

Fonte: State of the Connected Customer Second Edition

La ricerca vocale, ad esempio, può aiutarci ad essere multi-tasking e a gestire situazioni ad alta priorità in modo agile ed efficiente.

Secondo Gartner, il 30% delle sessioni di navigazione online saranno effettuate senza uno schermo entro il 2020.

I consumatori (B2C) di oggi tengono in gran conto le potenzialità dell’intelligenza artificiale e del suo impatto rivoluzionario sulla vita di tutti i giorni; i consumatori di tipo business (B2B) sfruttano già da tempo gli assistenti virtuali attivabili con la voce e il cloud computing.

Per questi motivi, sempre più consumatori (sia B2C che B2B) cercano di comprare da aziende che dimostrano di essere innovative.

Fonte: State of the Connected Customer Second Edition

Fonte: State of the Connected Customer Second Edition


“Il contenuto non è il Re, è il Regno”

Dicevamo che la stragrande maggioranza dei consumatori è disposta a condividere con le aziende informazioni personali rilevanti (o nel caso di business buyer, informazioni professionali), in cambio di piccoli vantaggi come le offerte personalizzate, esperienze utili e interazioni coerenti e ricorrenti di tipo omnichannel.

È quindi importante, quando si va a pianificare un’automazione, mettersi nei panni del cliente, guardare le cose dalla sua prospettiva e far in modo che le sequenze messe in atto nel workflow permettano di perseguire il giusto scopo.

Per quanto un approccio di tipo customer-centric possa essere parte della strategia di email marketing automation, ha sempre bisogno di essere affiancato con altri tipi di email che possano dimostrare l’autenticità del brand e come esso tenga davvero al relazionarsi con i propri clienti.

Invece di andare a contattare chiunque, il marketing automation permette di connetterci con i nostri clienti ideali - le nostre buyer personas - attraverso quello che è il modo migliore e cioè il contenuto personalizzato.

Per poter realizzare questo tipo di scopo c’è sempre bisogno del tocco umano perché, infine, non essendo le macchine famose per il loro calore e la loro intelligenza emotiva, non sono l’ideale per far sentire i clienti come individui unici e speciali, ma il marketer che è un essere umano può fare ciò, pur servendosi dell’automazione.

Come?

Utilizzando la tecnologia come il giusto strumento che può aiutare a prendere decisioni migliori, coinvolgere il cliente in vari steps della sua customer journey ed in questo modo andando a risparmiare tempo e denaro.

Ovviamente, quando possibile, andare anche ad interagire direttamente con il cliente - che sia attraverso una email scritta personalmente, un messaggio, via telefono o anche di persona, faccia a faccia - aumenta l’opinione che lui o lei può avere della nostra azienda, migliorando la sua esperienza.

La sensazione che il cliente può provare quando una email sembra essere stata scritta esattamente in base ai suoi gusti ed interessi (o a quelli di una cerchia ristretta di persone che la pensa come lui) è sicuramente diversa da quella provata nel ricevere un contenuto palesemente creato per una massa.

Lo sforzo compiuto nel compiere questo tipo di personalizzazione viene sicuramente apprezzato da chi legge, che a quel punto sarà più incline a scorrere tutto il contenuto e a dedicare un po’ del suo tempo a valutare l’offerta che abbiamo inviato.


Un esempio: il retail

Tra il 2008 e il 2013, le transazioni online sono considerevolmente aumentate rispetto alle vendite effettuate nei negozi. Questa tendenza inizialmente ha contribuito a sviluppare un andamento negativo nel retail.

Eppure, diversi anni dopo, non solo il retail è sopravvissuto, ma ha visto giganti dell’e-commerce come Amazon investire nell’apertura di nuovi negozi fisici (offline).

Il successo del retail è certamente dovuto al fatto che riesce a dare al cliente un’esperienza legata alla propria sfera emozionale.

Nello specifico, parliamo di comportamenti che sono legati a motivazioni come:

  • Sentimento di appartenenza

  • Senso di unicità

  • Fiducia nel futuro

  • Auto-realizzazione

  • Voglia di libertà

Qualsiasi retailer potrebbe quindi utilizzare i sistemi di marketing automation per sviluppare una relazione emozionale più forte con i propri clienti sia attraverso il canale online che per quello offline.

Qual è il miglior modo di studiare il comportamento del cliente?


Nel caso di un brand che vuole mettere in atto una strategia di marketing automation a livello retail, basterebbe pensare che quando una persona entra in un negozio, sta dando implicitamente il permesso a chi lavora lì di osservarlo e di fornirgli tutti i consigli che ritiene più appropriati sulle offerte che potrebbero interessargli; non solo sulla base del suo comportamento dal momento in cui entrato, ma anche degli ultimi acquisti sul sito del negozio o della sola esplorazione dello store online.

Il brand, in questo modo, è riuscito a stabilire un legame che va potenzialmente a fidelizzare il cliente che si sente veramente capito ed apprezzato.

Utilizzando l’intelligenza artificiale, i retailer possono sfruttare al meglio l’enorme quantità di dati che hanno a disposizione, siano essi riguardanti i prodotti, che la gestione del magazzino e dei venditori, che i clienti stessi.

Le campagne di marketing e sales possono così arrivare ad essere costruite con dei livelli di dettaglio mai visti che le rendono sicuramente molto più creative ed attrattive, sollevando il team di marketing da quelle attività che possono tranquillamente essere automatizzate, come la definizione di categorie di merchandising o i report trimestrali.


Il marketing automation è ottimizzazione della customer experience.


I retailer che riescono a vedere le potenzialità della tecnologia che abbiamo a disposizione oggi, permettono ai sistemi di intelligenza artificiale di scoprire autonomamente gli schemi di utilizzo dei clienti e di andare a raccomandare al marketer (o di eseguire direttamente) azioni specifiche,

L’immediato vantaggio è di liberare il marketer da attività manuali così che possa dedicare il proprio tempo ad andare a cercare, studiare e sfruttare nuovi tipi di opportunità e strategie, massimizzando i profitti.

Non un solo canale, ma tutti: parliamo di omnichannel

Abbiamo ormai da tempo iniziato ad utilizzare il marketing automation come un modo per semplificare il lavoro di invio delle email - che ormai sono spedite anche mentre stiamo dormendo -, ma adesso è arrivato il momento di passare dall’usare un solo canale (o al massimo due) ad automatizzarli tutti.

I marketer più lungimiranti hanno capito che le potenzialità di sfruttare al meglio tutti i canali disponibili per interagire con i clienti sono infinite; basti pensare a quanto possa essere potente una comunicazione di tipo real-time, considerando la differenza dei tempi di reazione per le welcome email che sono inviate istantaneamente rispetto a quelle che arrivano solo dopo un po’.

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Negli ultimi anni, il termine “omnichannel marketing” è stato definito come l’approccio in cui i brand combinano tutti i canali che hanno a disposizione - sia online che offline - trasformandoli in una strategia fortemente connessa.

Qual è la differenza tra multichannel e omnichannel?

Il multichannel marketing è semplicemente l’approccio di vendita attraverso diversi canali, ognuno con un messaggio diverso; l’omnichannel è invece molto più di questo: riguarda il creare una sincera e reale brand experience, indipendentemente dal canale utilizzato.

È vero, ad esempio, che l’applicazione mobile associata al brand, il sito internet, i canali social e anche l’esperienza nel negozio fisico possono essere viste semplicemente come diverse sfaccettature della stessa esperienza.

Quando un cliente inizia l’acquisto attraverso l’e-commerce del sito ma non lo porta a termine, l’applicazione mobile lo capirà e utilizzerà questa informazione anche in futuro quando il cliente inizierà a cercare un nuovo prodotto.

Come risultato dell’unificazione di tutti i canali, al cliente sarà ricordato della transazione non terminata, che potrebbe trasformarsi in un acquisto andato a buon fine.

Le strategie di omnichannel marketing tengono quindi in considerazione il fatto che i clienti vogliono che le loro esperienze siano semplici e omogenee, attraverso i vari canali, e che una customer journey può cominciare su un canale, proseguire su un secondo per poi convertire sul terzo.

Perché il marketing automation attraverso l’omnichannel è fondamentale?

Automatizzando il processo, i team di marketing possono andare a segmentare e personalizzare le strategie e le campagne così che siano basate su diverse categorie di individui, per poi definire quali tipi di contenuti creare senza correre il rischio di targettizzare in modo errato i propri leads.

Ad ogni modo, è anche vero che affinché il marketing automation porti i risultati sperati, i marketer devono assicurarsi che ogni canale vada a generare un’esperienza di valore unica.

Bisogna quindi stare attenti a far sì che il messaggio rifletta correttamente la natura del mezzo che sta sfruttando per raggiungere i prospects e i leads così che le strategie siano applicate in modo efficiente lungo la customer journey.

Quest’ultima è, nella teoria, vista come un processo abbastanza lineare, ma nella pratica di ciò che succede sia negli e-commerce che nei retail fisici, essa risulta seguire un percorso molto complesso e il team di marketing deve potersi adattare senza “perdersi”.

La mole di informazioni generata è però tale che riuscire a gestirla interamente sarebbe un dispendio di energie e risorse troppo oneroso, per questo bisogna imparare ad usare nel modo corretto gli strumenti di automation.

Quando un consumatore digitale vuole acquistare online, attraversa fondamentalmente 3 fasi:

  1. Ricerca

  2. Carrello

  3. Pagamento

Possiamo quindi sfruttare la fase di RICERCA considerando quale possa essere l’approccio migliore per automatizzare una strategia di marketing di tipo omnichannel che possa attirare l’utente verso l’esperienza che il nostro brand può offrirgli.

La fase del CARRELLO è quel momento in cui il consumatore dimostra la sua intenzione di acquistare.

Qui, il messaggio deve essere gestito in modo molto cauto poiché è stato rilevato che il 78% dei visitatori che entrano nella fase del carrello non arrivano alla fase di pagamento.

Utilizzando i programmi cosiddetti di “carrello abbandonato” i marketer possono incoraggiare gli utenti a tornare sul sito e terminare l’acquisto, indipendentemente dal canale che hanno utilizzato in prima battuta.

Ovviamente non bisogna pensare che una volta che l’acquirente abbia effettuato l’acquisto, il lavoro sia finito.

La fase del PAGAMENTO è forse quella che dà più opportunità in assoluto in termini di cross-selling o up-selling, che permettono di indurre i clienti ad acquistare prodotti complementari a quelli per i quali hanno già dimostrato un interesse.

E poi? TEST, TEST e ancora TEST

Abbiamo capito che nessun lavoro nel marketing è davvero mai finito e le campagne funzionano meglio quando sono testate e ottimizzate continuamente, anche con gli strumenti di automazione ad aiutarci.

Per poter capire se la campagna sta avendo successo, bisogna sicuramente tenere sotto controllo 3 tipi di indicatori:

  • Incremento nel numero di conversioni a partire da un unico acquisto;

  • Incremento della percentuale di click a seguito di una campagna di email marketing;

  • Riduzione del tasso di abbandono del carrello e ritorno di clienti che avevano rinunciato all’acquisto presso il nostro brand

Se uno di questi non sta andando come dovrebbe, i sistemi di marketing automation potranno segnalarlo in tempo reale e andare a suggerire (o effettuare direttamente) delle azioni da mettere in atto per arginare il problema prima che diventi troppo importante e per risolverlo.

A questo scopo, vengono in aiuto i web-based triggers, cioè dei sistemi di risposta in tempo reale attivati da eventi scelti dal marketer.

Ad ogni azione dell’utente, corrisponde una reazione dei sistemi automatizzati così per come sono stati programmati; si alza così il tasso di coinvolgimento dell’utente, cogliendo tutte le occasioni possibili.

Solo coinvolgendo il cliente, con interazioni continue attraverso tutti i tipi di canali, riusciremo a mettere in atto delle strategie efficaci di marketing automation.

L’AI può aiutare. moltissimo.

Basandosi sui dati raccolti: ci dice quali tipi di domande avremmo potuto rivolgere al cliente in un dato momento; calcola cosa possiamo ricavare dalle risposte alle domande che abbiamo già fatto; osserva i trend del momento e prevede quello che i clienti vorranno in futuro.

Voice channel e chatbot

Sempre più persone al mondo stanno integrando nella loro abitazione tecnologie come Amazon Alexa e Google Home per poi passare il tempo a chiacchierare con i dispositivi.

Queste soluzioni possono, tra le altre cose, leggere le email e cercare informazioni sulla rete.

Anche la domotica è sempre più guidata dalla voce e le banche hanno iniziato ad integrare il riconoscimento vocale per le autorizzazioni delle transazioni attraverso l’home banking.

Le aziende di telecomunicazioni e i corrieri hanno già da tempo installato, sulle applicazioni proprietarie e sui loro siti, i chatbot più avanzati che sono in grado di comprendere il problema del cliente ed interagire prontamente allo scopo di trovare soluzioni congeniali a seconda del tipo di richiesta.

Stessa cosa vale per i social network, come Facebook che mette a disposizione delle aziende i propri chatbot così da migliorare l’esperienza comunicativa tra l’utente e il brand.

voice search

Perché allora non sfruttare tutta la tecnologia che abbiamo a disposizione a nostro vantaggio?

Che si sia pronti oppure no, la nostra buyer persona continuerà ad adattarsi alla tecnologia che il mondo offre e così dovremo fare anche noi, ma arrivandoci prima.

Ecco perché è davvero fondamentale rimanere sempre informati, studiare, sperimentare e ottimizzare le nostre strategie continuamente.

Abbiamo qui capito che il miglior modo di semplificarci la vita è utilizzare il marketing automation per migliorare l’esperienza utente andando ad eliminare dalla routine quotidiana tutte quelle piccole azioni che possono essere tranquillamente automatizzate - risparmiando tempo e denaro - e dedicarci a quella che è la parte più bella e divertente del marketing: stupire ed emozionare il cliente con la nostra creatività.

L’intelligenza artificiale potrà quindi fare tutto il lavoro di raccolta dati (e a volte anche di studio) per noi, segnalandoci eventuali anomalie attraverso la catena degli eventi dei workflow da noi implementati, così che la nostra mente sia libera di inventare i modi più disparati per coinvolgere le persone in target, fidelizzandole nei confronti del nostro brand.

È perciò fondamentale andare a coprire qualsiasi tipo di strumento con il quale il cliente possa venire in contatto (online o offline) così da attuare una strategia marketing di tipo omnichannel.

Ovviamente il contenuto rimane il sovrano incontrastato ed è il veicolo che permette di poter accrescere la lead generation, quindi se si sfruttano lo studio e la raccolta automatica dei dati, sarà più semplice andare a scrivere contenuti mirati e di qualità, secondo i gusti e le richieste del cliente.

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