“Il lancio di nuovi prodotti e collezioni è sempre un momento che genera grande entusiasmo. Ma molto spesso il risultato in termini di vendite iniziali non soddisfa le aspettative, lo sforzo impiegato e soprattutto le attenzioni dedicate alla qualità del proprio prodotto, che in questo modo perde rapidamente di valore. Ecco come evitare tutto questo grazie all’inbound marketing.”
Mentre alcune aziende si limitano a rilasciare un comunicato stampa e ad incrociare le dita, quelle di successo si concentrano nell’individuare il percorso più adatto per raggiungere i propri obiettivi sviluppando grazie all’inbound marketing un piano di lancio su misura per il prodotto o la collezione in fase di lancio.
L’inbound marketing è una pratica ben nota da utilizzare per far crescere il vostro business, ma è più interessante quando lo si può utilizzare per qualcosa di più strategico, in particolare quando si usa per lanciare un nuovo prodotto.
C’è molto da pianificare: dal messaggio e i contenuti, ai strumenti e canali da utilizzare, dalle tempistiche e al piano editoriale, alle attività passo-passo da svolgere, gestire e ottimizzare.
Le attività nella fase di pre-lancio
Prima di lanciare il nuovo prodotto, prenditi tutto il tempo necessario per “capirlo” appieno. Lavora con il team di ricerca e sviluppo prodotto e cerca di capire il problema che sta cercando di risolvere o l’esigenza che sta cercando di soddisfare. Affiancali durante la fase di test sugli utenti e discuti con loro sulla filosofia e sulla ricerca alla base del prodotto e soprattutto fai molte domande. Ciò ti permetterà di capire il prodotto e di attuare la strategia di lancio più adatta. Al di là dei manager, sono loro le figure più adatte con cui interfacciarsi per la campagna di lancio e saranno quelle stesse figure che possiedono fin dall’inizio una maggiore conoscenza sul nuovo prodotto.
Parti da promuovere il prodotto e sensibilizzare la domanda degli utenti finali. Grazie all’attivazione di un blog destinato ad aumentare l’interesse dei propri potenziali clienti o utenti finali, si aiuta e si educa l’utente generando aspettativa.
1. Analizza il contesto di mercato in cui si inserisce il prodotto
Nella maggior parte delle aziende, solo la produzione è consapevole dei problemi che il prodotto è in grado di risolvere e di quali esigenze è in grado di soddisfare. Questo team ha una conoscenza approfondita dell’utente finale e delle sue necessità per questo è sempre importante confrontarsi con chi sviluppa il prodotto. Prima del lancio di un prodotto dovresti essere in grado di rispondere a queste domande:
- Quale esigenza si cerca di soddisfare attraverso il prodotto?
- Cosa ne pensano gli utenti o i clienti finali?
- Cosa piace e cosa non piace al pubblico?
- E’ un prodotto vincente e in grado di acquisire una buona posizione di mercato o è destinato a fallire?
- Quali sono le principali strategie comunicative utilizzate nel contesto in cui si inserisce il prodotto?
- Qual è il punto di vista della tua azienda sul contesto in cui si trova ad operare?
- Come si inserisce il nuovo prodotto in questo contesto?
2. Focalizzati sulla buyer persona
Potrebbe non essere necessario individuare una nuova buyer persona per il nuovo prodotto o collezione, ma potresti dover individuare chi nel tuo target acquisterà con più probabilità il nuovo prodotto.
Operando nell’ambito B2B potrebbe essere molto utile chiedersi: quali sfide sta affrontando il cliente potenziale? Come lavora? Quanto è strutturato il suo team per sostenere un nuovo prodotto o collezione ora? In ambito B2C, invece, è utile concentrarsi sulle esigenze dell’utente finale, sui suoi bisogni e sulle motivazioni che spingono all’acquisto. Successivamente confrontati con le persone che possiedono le caratteristiche della buyer persona e cerca di comprendere i loro bisogni ed obiettivi.
3. Scrivi una bozza per il primo comunicato stampa di lancio
Prima di lanciare il prodotto può essere utile scrivere una bozza per il comunicato stampa da diffondere internamente per assicurarsi che tutti i componenti del team siano coinvolti nella strategia comunicativa. L’idea principale è quella di lavorare all’indietro a partire dal comunicato stampa per mettersi nella stessa prospettiva dell’utente finale. Se il comunicato stampa non è in grado di attirare interesse internamente perché dovrebbe suscitare reazioni all’esterno?
4. Costruisci il tuo messaggio ma non fossilizzarti
Sviluppare un messaggio o un efficace posizionamento di prodotto significa decidere quale racconto sviluppare in seguito riguardo al prodotto e determinare su quali aspetti focalizzare l’attenzione con il proprio messaggio. Non è semplice.
La maggior parte dei professionisti sente il bisogno di comunicare l’efficacia delle singole caratteristiche di un prodotto piuttosto che del prodotto nella sua interezza, il che non è consigliabile nelle fasi precedenti al lancio. In questa fase riuscirai ad ottenere l’attenzione del pubblico per pochi minuti o secondi per questo il messaggio che sviluppi deve essere persuasivo, semplice ed unico.
Non si tratta di comunicare cosa può fase il nuovo prodotto ma di mettere in evidenza il valore creato. E’ importante farlo nella maniera giusta ma è altrettanto importante non considerare il primo messaggio sviluppato come irremovibile. Grazie a confronti interni potresti, infatti, effettuare dei cambiamenti che ti permettono di sviluppare una strategia comunicativa più efficace.
Gli elementi essenziali da inserire in un buon messaggio sono una tagline, il problema che è in grado di risolvere, una lista delle caratteristiche principali, la proposta di valore e alcune perculiarità riguardanti il posizionamento dell’azienda nel contesto di mercato.
5. Condividi il tuo messaggio con tutti
Hai lavorato per molto tempo sullo sviluppo del giusto messaggio, ora è tempo di mostrarlo ai tuoi collaboratori, clienti (in fase di test) e prospect. Solitamente questa è la parte meno divertente del lancio, soprattutto perché non importa quanto sia di qualità il tuo messaggio, ci vuole tempo prima che tutti possano recepirlo e non tutti lo capiranno fino in fondo. E’ molto importante iniziare a diffondere il messaggio internamente a partire da quelle figure più propense a perdonare qualche piccolo errore e a dirti onestamente il loro parere prima di mostrarlo agli executive. Usa ogni occasione per fare domande ed ottenere più feedback possibili.
6. Fatti coinvolgere nella fase di test del prodotto
Se la tua azienda svolge dei test per valutare il prodotto prima di lanciarlo è importante che tu possa partecipare nella fase di test per capire eventuali difficoltà riscontrate dalle persone che stanno utilizzando il prodotto in fase dei test. Catturando le loro storie, le loro impressioni e le loro perplessità sarai in grado di sviluppare una strategia comunicativa in grado di sciogliere ogni loro dubbio.
7. Cambia il tuo messaggio fino a trovare quello migliore
Dopo aver parlato con i prospect e con il team di vendita e aver assistito ai test di prodotto, potresti scoprire nuovi elementi che ti erano sfuggiti nella fase precedente. Per questo vorrai effettuare dei cambiamenti nel messaggio che stai per veicolare, se avrai seguito il processo finora trattato con attenzione non si tratterà di stravolgere l’intera strategia comunicativa, bensì di rivederla inserendo dei piccoli ritocchi.
8. Mira ad obiettivi ambiziosi
E’ importante che l’obiettivo che vuoi raggiungere sia ambizioso e che sia quasi una sfida per te e per la tua azienda. La domanda a cui rispondere è: se fosse tutto perfetto, qual è il numero possibile di vendite raggiungibile? In questo modo determinerai un obiettivo che la maggior parte delle aziende solitamente non riesce a raggiungere, ma che ti spingerà a dare sempre il massimo. Lo stesso vale per il numero di utenti raggiungibili.
Se il maggior numero possibile di contatti generabili attraverso una campagna è di 500 ma ne raggiungi 450 saprai di aver fatto tutto per il meglio. Se, invece, sarai in grado di generare 550 lead, probabilmente avrai fissato un obiettivo troppo semplice da raggiungere. Al contrario, se alla fine della campagna comunicativa avrai raggiunto solamente 300 lead, allora qualcosa non ha funzionato.
9. Prendi il tempo necessario a preparare il mercato
Se stai lanciando un prodotto che si inserisce in un nuovo contesto di mercato, in cui la tua azienda ha poca o nessuna autorità, è importante iniziare a preparare il nuovo mercato all’ingresso del tuo prodotto attraverso la creazione di nuovi contenuti riguardanti quel settore nella fase precedente al lancio.
Molto importante è prestare attenzione al posizionamento SEO dei contenuti creati. Più utenti ed aziende saranno in grado di raggiungere il tuo contenuto, più la tua autorità in materia aumenterà. E’ molto utile utilizzare questa fase anche per svolgere dei test per capire quale tipo di contenuti ha una maggiore risonanza ed è più in grado di attrarre l’interesse degli utenti online.
10. Crea delle risorse accattivanti e creative
A questo punto sei molto vicino al lancio per cui è importante iniziare a creare tutte quelle risorse che serviranno nella fase successiva. Ma prima di iniziare a scrivere email o a costruire landing page è necessario riflettere sulla customer journey map del tuo potenziale cliente:
- Come avviene la decisione d’acquisto?
- Di quali informazioni hanno bisogno i clienti prima dell’acquisto?
- Con chi vogliono confrontarsi prima di effettuare l’acquisto?
Una volta trovata una risposta a queste domande, delinea il percorso che porta alla conversione. Come potrai attirare l’attenzione degli utenti? E’ utile inviare un email che li guidi verso una landing page in cui gli utenti hanno la possibilità di riempire un form? Una volta delineato il percorso mettiti a lavoro per costruire form, pagine sul website, landing page, post sui social network, email e qualsiasi altra attività ti sia utile per spingere gli utenti al punto di conversione.
11. Delinea la tua strategia per raggiungere il mercato
Tutti gli elementi precedentemente citati devono essere racchiusi in un documento chiaro, completo e condivisibile all’interno dell’azienda. Questa sarà la tua guida per raggiungere il mercato: si tratta di un documento olistico in grado di racchiudere tutte le attività di lancio, pianificazione e obiettivi. Può contenere anche indicazioni sul pricing, ricerche di mercato, analisi dei concorrenti e qualsiasi altra informazione di cui tu abbia bisogno.
Ecco tutte le principali raccomandazioni in questa fase estremamente delicata:
- Creare un sito web dedicato al tuo target (distributori, retail, utenti finali), con contenuti premium disponibili per il download.
- Creare e mantenere un blog educativo dedicato all’utente finale.
- Costruire una presenza sui social media consistente, creando ai consumatori un luogo dove parlare dei prodotti in pre e post lancio, e dimostrando ai distributori la domanda dei consumatori esiste.
- Utilizzare i social media per coinvolgere gli utenti finali chiedendo loro feedback sui prodotti esistenti e su possibili sviluppi di nuovi prodotti.
Le attività nella fase di lancio
Questa fase è molto più breve della precedente: può durare un giorno o una settimana a seconda delle tue esigenze. L’importante in questa fase è restare focalizzati sull’obiettivo e sull’esecuzione del piano per assicurarsi di non commettere errori.
1. Scegli i canali giusti
Durante la fase di pianificazione dovresti aver individuato i canali più adatti per veicolare il tuo messaggio. Non vale il concetto “più è meglio”. Assicurati di evitare quei canali in cui è presente un pubblico non adatto a recepire il tuo messaggio.
Scegli il tuo canale principale (ad esempio un evento) e utilizza le email, il social network e il paid advertising ed altri canali per supportare quello principale. Prima del lancio, esegui un controllo per assicurarti che tutto funzioni alla perfezione dai form, ai contenuti. Se lancerai il nuovo prodotto ad un evento assicurati di essere costantemente in contatto con il tuo team. A questo punto qualsiasi cosa possa andare storta solitamente va storta per questo è importante tenersi pronti.
2. Attiva il tuo team di vendita
Lavora con il tuo team di vendita per coordinare gli incontri da svolgere il giorno del lancio o nei giorni immediatamente successivi, e usa i segnali provenienti dalle campagne di marketing per individuare i lead più caldi su cui è possibile effettuare una vendita.
Se presenti il nuovo prodotto ad un evento, assicurati che il tuo team di vendita abbia l’opportunità di parlare con i potenziali clienti in maniera organizzata. Ciò può essere ottenuto creando uno spazio dedicato confortevole all’interno di uno stand, in cui i potenziali clienti abbiano accesso un computer o la possibilità di prenotare appuntamenti.
3. Fallo diventare un evento
Anche se il lancio non avviene in un evento con speaker e presentazione in pompa magna puoi ottenere lo stesso effetto attraverso webinar, Hangout, Facebook Live o una live chat live sui social network. Invita gli influencer di settore a testare e recensire il tuo prodotto. Spingi gli utenti e la stampa a parlare del tuo prodotto. Qualsiasi cosa tu faccia battiti per farlo in prima persona, darà una spinta decisiva alla tua strategia di lancio.
La fase successiva al lancio
1. Cogli l’attimo
Raggiungerai molte persone con la tua strategia di lancio, ma spesso servono diversi punti di contatto prima che una persona decida di effettuare un acquisto (sia in ambito B2B che B2C). Assicurati di inserire tutti gli utenti che si dichiarano interessati all’interno del funnel di vendita nel CRM anche se non sono ancora pronti all’acquisto. Ciò significa avviare strategie di lead nurturing efficaci creando contenuti mirati a favorire la conversione.
Educa il team di vendita. Sarà necessario del tempo prima che il tuo team si senta a suo agio nel vendere il nuovo prodotto, per questo è importante fornire al tuo team demo, video e altre informazioni riguardanti le caratteristiche di prodotto in grado di migliorare la loro preparazione. Un aiuto determinante può essere quello di assistere alle loro call o riunioni per le prime volte per fargli acquistare maggiore sicurezza.
2. Rivedi il tuo piano strategico
Con tutte le attività che stai portando avanti, sarà molto utile riprendere il documento di pianificazione strategica rilasciato nella fase di pre lancio per avere una base su cui valutare i risultati ottenuti. A distanza della fase centrale di lancio, spendi del tempo per analizzare i risultati ottenuti. Dove ha avuto successo la tua campagna? Dove ha fallito? Cosa non avevi previsto? Cos’hai imparato? Racchiudi tutto ciò in un email, un documento o in un post sul blog da diffondere internamente alla tua azienda.
3. Sposta l’attenzione sul retention rate del cliente
Ora che hai lanciato con successo il tuo nuovo prodotto, concentrati sul retention rate. Il marketing può giocare un ruolo fondamentale nella creazione di nuovi lead, lo stesso vale per il riacquisto. Ciò significa educare chi ha già comprato il tuo prodotto attraverso webinar, casi studio e storie di successo in grado di mostrare agli utenti cosa possono ottenere grazie al tuo prodotto e qui parliamo di retention marketing.
La morale?
In conclusione possiamo dire che per il lancio di un prodotto non si può semplicemente stabilire una data in cui si manda una comunicazione via email generale e i giochi sono conclusi.
La chiave è trovare dove si trova il tuo target finale di riferimento e promuovere il nuovo prodotto collegandolo ai distributori.
Se improvvisi una strategia di marketing per il lancio di un nuovo prodotto, dando scarsa importanza alla visione d’insieme o ancora peggio tralasciando tutti i dettagli, non si fai nient’altro che sprecare il tuo tempo e anche peggio, perdere il tuo investimento economico.
Sei pronto a lanciare il tuo nuovo prodotto o la tua nuova collezione grazie all’inbound marketing?
