Tasso di conversione: cos'è e come misurarlo

Il concetto di tasso di conversione non è nuovo, tuttavia numerose aziende pur possedendo un sito web ignorano totalmente cosa significhi questa metrica chiave nelle proprie attività di marketing quotidiana. Forse è il momento di fermarci per un attimo e approfondire seriamente l’argomento.
Tasso di conversione: cos'è e come misurarlo

Perché hai un sito web?

Per presentare i tuoi prodotti? Per vendere online?

Per divertimento personale del tuo responsabile marketing o del direttore commerciale? O per hobby?

E’ molto probabile che il tuo sito web rappresenti il punto di partenza o il punto finale di decisione prima della vendita dei tuoi prodotti.

Senza che tu te ne stia rendendo conto, il tuo sito web il tuo sito web sta diventando uno strumento strategico per la tua azienda. Ma lo stai trattando con questa importanza? Stai ottimizzando il tasso di conversione del tuo sito web per ottenere nuovi contatti? Non è tempo che iniziamo a ripensare al layout del nostro sito web? 

E se hai appena terminato il redesign del tuo sito web non preoccuparti, difficilmente avrai pensato all’attività più strategica e con il ritorno d’investimento più alto: la misurazione e l’ottimizzazione del tasso di conversione.

Italian Design Farm, come azienda focalizzata sull’incremento dei contatti e del fatturato, ci troviamo spesso a spiegare ai nostri clienti che il web design (quando fatto bene) è in realtà più marketing che design...

Il problema è che molti proprietari di piccole e medie imprese e così spesso responsabili marketing non sanno da dove iniziare quando si tratta di misurare e tracciare i propri sforzi e l’investimento di marketing e vendita.

Come imprenditore, manager, responsabile commerciale o marketing non devi essere un data analyst per comprendere alcune importanti metriche di web, marketing o sales analytics. Ma considera che conoscere e saper misurare il tasso di conversione del tuo sito web è il primo punto per non buttare denaro in attività di marketing inutili che non generano rendimento.

Partiamo dalle basi

Ti sei già reso conto che il tuo sito web è un elemento fondamentale del processo di vendita e di marketing? 

Partendo dalla misurazione del tasso di conversione puoi ottenere un'immagine accurata e spesso sorprendente di ciò che sta realmente accadendo online.

Quando si tratta di comprendere l'efficacia oggettiva del marketing all'interno della tua azienda, la misura migliore è sia quantitativa che qualitativa, e viene chiamata conversione.

Definizione di tasso di conversione

Ma cos’è il tasso di conversione?

Malgrado sia un argomento assai complesso, la sua definizione è banale: è la percentuale di visitatori del tuo sito che completano un obiettivo specifico, ad esempio, quanti visitatori del tuo sito acquistano un determinato prodotto, firmano per la tua newsletter o prenotano un consulto.


Il tasso di conversione è la percentuale di utenti che eseguono un'azione desiderata e specifica. Lo scopo principale di misurare il tasso di conversione del tuo sito web è quello di tracciare “eventi” unici che possiamo ritenere un punto di riferimento per il rendimento del nostro sito web per non dire quello della tua azienda.


Differenza tra macro e micro conversioni

La maggior parte delle persone immagina che il tasso di conversione abbia un solo obiettivo principale: migliorare le vendite.

Anche se questo è un punto importante per l’ottimizzazione del tasso di conversione, non possiamo ritenerlo l’unico punto da monitorare. Anzi, è proprio questo il motivo per cui è importante dividere le tipologie di azioni degli utenti attraverso più tipologie di conversioni: micro e macro conversioni.

Le macro conversioni sono per lo più rappresentate dalle vendite. Sono l’obiettivo finale di ogni azienda. 

Le micro conversioni, sebbene spesso più trascurate, hanno il potere di supportare e influenzare drasticamente il numero delle macro conversioni.

Le micro conversioni si riferiscono principalmente ad azioni che non comportano alcun tipo di pagamento, come l’invio di informazioni personali, il download di un contenuto o di una risorsa, la visita di una pagina specifica, l’iscrizione di una newsletter, ecc.

Uno degli aspetti chiave delle micro conversioni è che sono una milestones fondamentale verso l’obiettivo finale e aiutano a rendere più facile il customer journey.

Un esempio

Nel settore design e arredamento è piuttosto difficile se non impossibile portare traffico ad una pagina di prodotto e sperare di generare vendite immediate. Tuttavia, è molto più semplice portare utenti ad una pagina di contenuto dove si discute dei vantaggi di un prodotto, quindi far lasciare la loro email per ottenere maggiori informazioni come ad esempio approfondimenti o schede tecniche. 

Successivamente, la comunicazione continuerà via email durante la quali gli utenti acquisiranno maggiore familiarità con il prodotto e il marchio, in questo modo il loro livello di fiducia migliorerà continuamente.

A quel punto quando alla fine gli utenti visiteranno la pagina finale di prodotto tramite un link via email, saranno molto più predisposti ad acquistare.

Idealmente il tasso di conversione deve essere una misura di quanto stia operando al meglio il marketing e il reparto commerciale della tua azienda

Facciamo un esempio, un sito di eCommerce viene visitato da 100.000 persone durante il mese di marzo. Durante quel mese, 2.000 utenti hanno acquistato qualcosa dal sito web. Pertanto, il tasso di conversione del sito web è di 2.000 / 100.000 = 2%.

  • Ma come si conta il numero di base degli utenti che visitano il tuo sito? 
    Se Marco visita 10 volte e Giorgia visita 2 volte, il sito ha 2 visitatori o 12?
    Entrambi i metodi sono validi, sta a te scegliere quale opzione funzioni meglio per il tuo tipo website o per la tua attività, ma una volta scelto il metodo di misurazione  devi essere coerente e contare allo stesso modo durante tutto il periodo di monitoraggio.

    Inoltre, il modo in cui un visitatore interagisce per la prima volta con il tuo website è molto diverso rispetto alle azioni compiute da un visitatore di ritorno. Per migliorare le conversioni dei nuovi visitatori, è necessario isolarli dai tassi di conversione dei tuoi clienti fedeli o di ritorno e determinare ciò che vedono, quando essi visitano il tuo sito per la prima volta e come è possibile migliorare tale esperienza.
     
  • Come contiamo invece gli utenti che completano "azioni desiderate"? Cioè, come possiamo contare gli eventi di conversione? 
    Se Marco acquista 3 volte e Giorgia non acquista niente, tuo eCommerce ha una o tre conversioni? Anche in questo caso è consigliabile seguire lo stesso procedimento determinato per il conteggio del numero di base dei visitatori, ma ancora una volta la regola funzionerà solo se la si applica in modo coerente.
Tasso di conversione: cos'è e come misurarlo

Che cos'è un evento di conversione?

Una conversione è una modifica del tuo rapporto con i tuoi prospect, a cominciare dal tuo primo incontro.

Le conversioni non devono essere necessariamente vendite, ma possono essere qualsiasi indicatore di performance chiave (KPI) che risulta rilevante per la tua attività commerciale, per esempio:

  1. Fare un acquisto su un sito di eCommerce
  2. Diventare un lead
  3. Diventare un contatto registrato
  4. Consentire al sito web di archiviare le informazioni della carta di credito dell'utente per un pagamento in futuro
  5. Scaricare il software di prova o un whitepaper che presumibilmente predisporrà le persone ad avanzare nell'imbuto di vendita
  6. Persone hanno scaricato un'applicazione mobile e la utilizzano

Tutto ciò che può essere conteggiato inequivocabilmente attraverso tool di analisi specifici e che si desidera che gli utenti facciano.

Possiamo, inoltre, anche contare un click su un collegamento per guardare un video o altre azioni secondarie che potrebbero non essere preziose in sé ma indicano un certo livello di impegno con il tuo website.

Tali azioni possono spesso essere utili per analisi del website orientate all'UX (User Experience) che tentano di tenere traccia di elementi più piccoli. 

La qualità e la misura delle conversioni dipendono dall'azienda, dai suoi obiettivi di crescita e dall'efficacia della sua squadra di vendita.

Scopri cosa vuoi misurare

Per conoscere i tassi di conversione sul tuo website, devi prima capire cosa vuoi misurare esattamente.

Cosa desideri che facciano i visitatori sul tuo website?

  • Acquistare un prodotto o un servizio specifico
  • Prenotare una consulenza diretta
  • Richiedere maggiori informazioni
  • Iscriversi per aggiornamenti via email o un'offerta gratuita
  • Scaricare un depliant, un catalogo o una presentazione
  • Scaricare un whitepaper o un eBook

Questi sono solo alcuni dati fondamentali da misurare quando ci si appresta a voler fare investimenti nelle proprie attività di marketing e vendita.

Perché dovresti occuparti del tasso di conversione del tuo sito web?

Tipicamente, quando si tratta di misurare il successo di un sito web, si guarda al numero totale di visitatori al mese. 

Tuttavia, misurare il traffico del sito web senza comprendere il tasso di conversione fornisce un quadro sfrenato della performance di risultati.

Possiamo concentrarci sui nostri sforzi di marketing per cercare di aumentare il nostro traffico sul nostro sito web oppure possiamo trascorrere il nostro tempo per ottimizzare il sito in modo da poter convertire più visitatori possibili. 

Invece di concentrare gli sforzi di marketing sulla generazione di traffico che non può essere convertito, è meglio concentrarsi sull'ottimizzazione dei tassi di conversione che consente di migliorare le tue prestazioni nel tempo.


La verità è che se non converti al meglio il tuo traffico di utenti in contatti o acquirenti, le tue attività di marketing non funzionano, quindi non importa quanto traffico potresti ottenere dalle tue campagne.


Il tasso di conversione è di solito più importante del conteggio delle conversioni.

Infatti mantenendo la strategia invariata, il numero di conversioni potrebbe incrementare se si esegue una forte campagna pubblicitaria che interessa molte persone al tuo prodotto. 

Il tasso di conversione misura cosa succede una volta che le persone sono nel tuo sito web.

Le diverse conversioni lungo il customer journey map

Il modo migliore per determinare i giusti tassi di conversione da misurare è analizzare la customer journey map specifica del tuo potenziale acquirente. Ecco le varie fasi nel ciclo di vita di un acquirente.

  1. Da utente a prospect
    Un visitatore del sito web diventa un prospect quando il suo indirizzo IP è riconducibile ad un’azienda specifica.
     
  2. Da prospect a subscribe
    Un utente che lascia i propri dati come ad esempio solamente nome ed email per scaricare un contenuto superificiale o essere iscritto ad una mailing list per rimanere aggiornato su novità di prodotto.
     
  3. Da subscribe a lead
    E’ la percentuale di contatti che hanno dato informazioni vere ed intelligibili, dimostrando la loro volontà di avere un certo livello di relazione con te descrivendo magari la propria professione o il proprio ruolo in un'azienda. Le informazioni di un lead possono essere considerate le stesse presenti in un biglietto da visita.
     
  4. Da lead a MQL: Marketing Qualified Lead
    E’ la percentuale di lead che potrebbero essere qualificati per essere pronti a ad approfondire tecnicamente i tuoi prodotti. Con Marketing Qualified Lead nel settore arredamento e design può essere generalmente definito quel contatto che prende visione di una parte sostanziosa del tuo catalogo prodotti.
     
  5. Da MQL a SQL (Sales Qualified Lead)
    Quando un tuo contatto inizia a dimostrarsi sempre più interessato ai tuoi prodotti e ti richiede di visionare un listino ha senso definire questo contatto come un Sales Qualified Lead. In ambito eCommerce possiamo definirlo come un utente che sta valutando un prodotto prima di procedere ad inserirlo nel proprio carrello.
     
  6. Da SQL ad Opportunity
    E’ la percentuale di contatti che generalmente dopo aver visionato un listino ed aver valutato la tua proposta di prodotti e collezioni, procede a chiederti un preventivo dettagliato. E' il contatto che sostanzialmente ha tra le proprie mani un preventivo e deve avere tutti gli elementi per poter procedere in una scelta.
     
  7. Da Opportunity a Customer e poi Evangelist
    A questo punto il tuo contatto se procede all'acquisto diventa ufficialmente cliente della tua azienda. E se per caso dovesse diventare un cliente fidelizzato in grado anche di portarti nuovi importanti commissioni e procedere in nuovi acquisti, potremmo definire questo contatto sicuramente un Evangelist della tua azienda (spesso definito anche come ambassador o advocate).
Tasso di conversione: cos'è e come misurarlo

Un conteggio assoluto del tasso di conversione può portare a risultati relativi e inaffidabili

Partendo dal presupposto che se il traffico è molto variabile i report possono diventare fuorvianti, se si ottiene un aumento del traffico, cerca di individuarne la causa. Molto probabilmente questi nuovi visitatori sono diversi dai tuoi utenti normali e non si convertiranno allo stesso tasso degli altri.

Le piccole fluttuazioni di traffico nel tuo website verranno ridotte nelle statistiche a lungo termine, ma grandi fluttuazioni richiedono molta attenzione. Un trucco è guardare al numero assoluto degli eventi di conversione e se ciò rimane nella norma, è probabile che tu abbia un afflusso di persone che non sono nel tuo target di mercato.


Anche se i visitatori non convertono, è fondamentale monitorare il loro comportamento sul tuo sito web.


Che cosa stanno facendo esattamente? Come puoi fare di più e come puoi influenzare questo comportamento nelle conversioni? Ad esempio, quali sono le pagine più visitate dagli utenti? Quanto tempo trascorrono sul tuo website? I commenti o le recensioni sono positive o negative?

Le domande sono molteplici e potenzialmente infinite, ricorda però che ognuna di queste interazioni è importante e il tuo obiettivo dovrebbe essere non solo aumentare queste interazioni ma anche capire come è possibile sfruttare queste interazioni per aumentare le conversioni.

Per quanto tempo devi misurare il tasso di conversione?

Mediamente si misura il numero di eventi di conversione nell’arco di un mese, ma non c’è un periodo fisso per tenere traccia di questi importanti dati. Potrebbe avere anche molto senso misurarlo nell'arco di sei mesi.

Il periodo di misurazione dovrebbe essere abbastanza lungo da poter avere un quadro completo dell’andamento, ma allo stesso tempo dovrebbe essere diviso in sotto-segmenti più brevi per poter monitorare il tasso di conversione in più periodi.

Se si utilizza un anno intero come periodo di misura, si otterrebbero numeri molto solidi, ma la tua azienda potrebbe chiudere prima di concludere qualcosa per aumentare la redditività. 

Il periodo di misurazione deve essere sufficientemente lungo da non essere soggetto a fluttuazioni casuali e temporanee.

Ad esempio, molti siti web hanno meno traffico durante il fine settimana quando i loro utenti non sono in ufficio. Se tali siti seguissero i tassi di conversione su base giornaliera, vedrebbero grandi oscillazioni che non hanno nulla a che vedere con le prestazioni reali del website, ma sono state semplicemente causate dalla differenza tra i giorni feriali e i week-end. Utilizzando una settimana intera come periodo di misura non ci sarebbero queste fluttuazioni irrilevanti.

Non importa quale periodo di misurazione scegli, ma ricordati di considerare le variazioni stagionali nell’arco del periodo di misurazione. Ad esempio, la maggior parte dei siti web di consumo sperimenta un aumento delle vendite durante la stagione natalizia, mentre in quei giorni di shopping frenetico l'attività su un sito web come il nostro è quasi nulla.

Quando si parla di un buon tasso di conversione?

Un buon tasso di conversione per il tuo sito web è naturalmente quello più alto di quello che avevi prima.

Non ti aspettavi questa risposta vero?

Alcuni dei fattori che influenzano il tasso di conversione possono essere:

  • La reputazione del marchio: se le persone conoscono e amano un certo brand, la conversione sarà superiore a quella di una marca che la gente odia.
  • Il prezzo: prodotti economici sono più facili da vendere rispetto a quelli più costosi.
  • Complessità nel processo di vendita: i prodotti che possono essere acquistati velocemente tendono ad avere tassi di conversione più elevati rispetto a quelli che richiedono processi complessi di vendita e lunghi tempi per l'acquisto.

L’obiettivo è quindi massimizzare il tasso di conversione?

No, non dovresti massimizzare il tasso di conversione, ma dovresti ottimizzarlo. 

Prendiamo in considerazione solo un solo parametro nell'eCommerce: il prezzo. A seconda dell'elasticità della domanda rispetto al prezzo, il numero di acquisti può aumentare o diminuire a seconda di come cambia questa caratteristica del prodotto:

  • Un’elevata elasticità rispetto al prezzo sta ad indicare che la domanda (e gli acquisti) subirà una variazione decisiva al variare del prezzo. Un prodotto meno costoso sarà acquistato con maggiore facilità rispetto a quello più costoso di un concorrente. 
     
  • Una domanda anelastica rispetto ai sta ad indicare che l’acquisto del tuo prodotto resterà pressoché invariata al variare dei prezzi (anche se in aumento)

Ottimizzare in maniera corretta significa che si possono ricevere entrate maggiori semplicemente diminuendo di poco il tasso di conversione. 

Utilizza Google Analytics per monitorare il tuo tasso di conversione

Misurare il tasso di conversione è molto più semplice se si utilizza uno strumento come Google Analytics, per non parlare di HubSpot.

La funzionalità Obiettivi di Google Analytics consente infatti di impostare specifici obiettivi sul tuo sito web che tracciano il tasso di conversione per ogni attività definita dei visitatori.

Prima di andare avanti e impostare un obiettivo, avrai bisogno di avere un'idea chiara di ciò che vuoi misurare. Puoi impostare diverse tipologie di obiettivi, ma la tecnica migliore per monitorare il tasso di conversione è senza dubbio quella di concentrarsi sugli obiettivi di destinazione delle pagine del tuo sito web. 

Il monitoraggio dei tuoi tassi di conversione può sembrare un lavoro aggiuntivo, ma una volta iniziato, lo troverai comodo ed efficiente, sapendo esattamente cosa stanno facendo i visitatori del tuo sito web una volta che arrivano. Da lì avrai quello su cui dovrai lavorare per ottimizzare il tuo website e iniziare a convertire i visitatori in acquirenti.

Ottimizzare il tasso di conversione del tuo website anche e soprattutto sui visitatori di ritorno è la chiave per migliorare la salute del tuo business. 

Vuoi conoscere ed impiegare altri strumenti di misurazione del tasso di conversione con l’obiettivo di ottimizzarlo?

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