“Il processo di acquisto (buyer journey) nel B2B sta diventando fin troppo complesso. Negli ultimi due anni i dati dal nostro centro studi riporta un allungamento dell’80% dei percorsi nella canalizzazione multicanale. Nella disamina fatta, escludendo fattori di tipo macroeconomico, significa che il processo per la decisione all’acquisto può allungarsi significativamente, con relativo forte impatto su liquidità e fatturato. Per marketer, commerciali e responsabili vendite, conoscere come superare questo overload informativo da parte dell’utente, supportarlo nella gestione delle informazioni da acquisire e facilitare il suo percorso di acquisto diventa essenziale.”
Ad oggi le PMI non possono più contare sull’estetica, sulla funzionalità del prodotto o sulla qualità del servizio per creare un vantaggio competitivo sostenibile.
Cicli-vita più corti dei prodotti, velocità del cambiamento tecnologico e concorrenza aggressiva, hanno trasformato il mercato globale dell’arredamento e dei complementi.
L’obiettivo finale rimane lo stesso: vendere meglio, di più e più velocemente.
Con questo articolo forniremo a imprenditori e professionisti del settore B2B contenuti utili per attirare e incoraggiare lead qualificati ad entrare più facilmente all’interno del ciclo di vendita (funnel).
Hai già approfondito il significato di inbound sales?
Abbiamo scritto un interessante contenuto che ti può aiutare a capire come l’ambito delle vendite è cambiato e da outbound oggi si parla di inbound Sales: l’evoluzione del moderno team di vendita.
Qual è lo scenario nel mondo delle vendite B2B?
Sempre più spesso i commerciali B2B ritengono che il cliente sia dotato di un maggior potere decisionale e quindi abbia la necessità di rivolgersi al venditore solo nella fase finale del processo d’acquisto.
Nella realtà dei fatti, non è propriamente così.
Il cliente spesso, è alquanto disorientato dall’estremo sovraccarico di informazioni e dalle troppe possibilità di scelta presenti sul mercato, questo potrebbe causare un blocco delle transazioni di vendita anziché favorirle.
È proprio in questo momento che, per facilitare l’acquisto di un prodotto, i venditori odierni dovrebbero studiare strumenti, messaggi, e indicazioni pertinenti per assistere i clienti in ogni fase del processo.
Quali sono i miti da sfatare nella vendita B2B?
“Un acquirente non avrebbe obiezioni da fare se non fosse interessato all’acquisto” oppure “le obiezioni rendono più facile chiudere un affare”.
Quanti commerciali hanno sentito ripetersi queste frasi?
Per troppi anni queste sono state le basi che hanno contraddistinto la vendita tradizionale. Infatti, mentre tecnologia e cliente evolvevano, le pratiche di vendita sono rimaste bloccate nel passato, ferme. Per questo motivo oggi, al contrario del passato le obiezioni rivelano un difetto nel processo di vendita, minando il successo di tante PMI.
Perché oggi le obiezioni nel processo di vendita hanno accezioni negative?
Le obiezioni oggi assumono un’accezione negativa perché violano il principio fondamentale del modello di vendita che si basa sulla creazione del valore aggiunto.
Le critiche mosse dal cliente rappresentano un’insoddisfazione rispetto al lavoro svolto dal responsabile di vendita, queste andranno a ledere la fiducia che si era creata inizialmente tra i due soggetti, penalizzandone il successo della vendita.
Un sentimento come la fiducia è una combinazione di competenza percepita e sensazione che, solo il responsabile di vendita riesce ad infondere al cliente stesso. Nel momento in cui il cliente sente la necessità di obiettare, la fiducia diminuisce.
Che cosa indicano oggi le obiezioni nel processo di vendita?
Le obiezioni del cliente oggi indicano una carenza di organizzazione nel processo di vendita, in particolare nella comunicazione delle informazioni o della capacità di ascolto.
Ad esempio, il cliente potrebbe non essere soddisfatto delle informazioni fornite dal responsabile di vendita o di quelle relative alla presentazione di un progetto.
Si potrebbe verificare anche il caso in cui il potenziale cliente è così sovraccarico di informazioni da non riuscire più a comprenderne il valore della proposta.
Ognuna di queste criticità porta il cliente ad allontanarsi dal venditore e quindi dalla proposta.
Come prevenire le obiezioni?
L’approccio preventivo è quello che occorre per migliorare il processo di vendita ed aggiungere valore al lavoro.
Tracciare il processo decisionale dei tuoi lead (nello specifico in fase di Sales Qualified Lead e Opportunity) in maniera strutturata è uno dei modi più efficaci per evitare obiezioni e criticità.
Il processo decisionale individuato si dovrebbe concentrare sulle decisioni che i tuoi clienti dovrebbero compiere per portarli ad una scelta effettiva.
Il tuo obiettivo, e quello del tuo team di vendita (e marketing), è quello di fornire un’esperienza di acquisto positiva al tuo prospect.
La persona che si trova ad acquistare da te dovrà conoscere ogni aspetto riguardante la tua offerta e dovrà acquistare consapevolmente grazie alle informazioni che hai messo a sua disposizione, senza disorientarlo.
Il segreto è quello di conoscere alla perfezione la persona con cui ti stai relazionando per guidarla al meglio nel suo percorso d’acquisto, dalla fase informativa a quella decisionale.
Come fare?
Segmenta in maniera intelligente ed evita l’overload informativo
La crescente richiesta di insights riguardanti gli utenti che visitano un website ha favorito lo sviluppo di tool analitici avanzati che permettono di rilevare dati utili per le aziende.
Il progresso della tecnologia è in grado di supportare le aziende in maniera straordinaria offrendo continuamente informazioni chiave, dati che aiutano ad identificare in modo mirato i prospect.
Inoltre, questi strumenti innovativi sono capaci di comprendere le varie fasi della customer journey, individuare i punti critici (basati su pain point) e suggerire quale sia il contenuto più adatto per nutrire i lead.
Grazie a questi strumenti è possibile capire chi naviga, da dove lo fa, scoprirne i tratti demografici e psicografici e comprendere i suoi comportamenti e le sue abitudini di ricerca e di acquisto.
Inoltre, a partire da questi dati è possibile ipotizzare con maggiore accuratezza quali sono le esigenze informative degli utenti e, quindi, avviare strategie di contenuti (e relativa diffusione) in grado di soddisfarle.
A proposito di content marketing…
Il content marketing non è solamente “l’ultimo topic di tendenza” di questi mesi. Al contrario, è uno strumento incredibile e necessario. Sia che si tratti di incrementare la brand recall con un video online, sia che si tratti di generare una maggiore esposizione attraverso gli earned media o di fornire un più alto engagement sui social media tramite micro contenuti.
Ti consigliamo di approfondire anche: content marketing, come collegare marketing e vendite nella tua buyer’s journey.
Ma procediamo con ordine…
Il primo step consiste nel fare un buon uso delle informazioni raccolte.
Saper analizzare i dati ottenuti è fondamentale per avviare la giusta strategia. La qualità delle informazioni a tua disposizione è fondamentale.
Una volta ottenute le informazioni giunge il momento di scegliere su quali di esse basarsi per avviare una campagna.
I dati demografici si riferiscono ad età, sesso e titolo di studio mentre, quelli psicografici si riferiscono alla personalità, atteggiamenti, stili di vita.
La fusione della loro natura permette al dipartimento di marketing di creare una campagna estremamente targetizzata perché capace di incontrare le esigenze del target con una maggiore accuratezza.
Individuato il target, creare contenuti per lui rilevanti, interessanti e di qualità sarà la chiave per informarlo senza sovraccaricarlo.
Per mantenere il controllo della forza vendita e monitorare in maniera automatizzata tutte le interazioni avute con i tuoi clienti e potenziali, abbiamo personalizzato e verticalizzato per il settore arredamento e design un CRM in grado di offrire performance in termini economici e di utilizzo senza precedenti. Per approfondire l’argomento e le opportunità non esitare a contattarci a questo link.
Il processo di vendita sta cambiando in modo irreversibile
Il processo di vendita tradizionale è diventato sicuramente obsoleto o meglio il suo ritorno d’investimento sta calando in alcuni casi anche drasticamente.
Attualmente, nell’era della new economy, è il website aziendale ad influenzare il processo di vendita fornendo lead qualificati. A tal proposito, i responsabili di vendita si devono necessariamente allineare con i cambiamenti imposti dal progresso della tecnologia.
Ecco allora qualche prezioso consiglio da tenere presente per incrementare le vendite.
1. Allinea marketing e vendite grazie allo SMarketing
Per una chiara comunicazione, il team marketing e di vendita devono necessariamente collaborare.
Il reparto marketing ha indubbiamente una metodologia ed un ruolo differente da quello della vendita, per anni queste due parti sono state divise ma, l’evoluzione della tecnologia ha fatto in modo di spingere i due team a interagire in modo sempre più sensibile tra di loro. Ma non solo dal punto di vista strategico.
I marketer devono relazionarsi con i responsabili di vendita per comprendere quale tipologia di contenuto e messaggio possa funzionare meglio per i Sales Qualified Leads e gli Opportunity.
Ad ogni modo, la miglior attività da perseguire è quella di conoscere davvero il cliente, ponendosi in estremo ascolto con esso anche se la risposta non è ciò che ti aspetteresti.
Questa pratica è indubbiamente un valido suggerimento per scrivere contenuti mirati, di grande interesse che vadano a rispondere esattamente a ciò che il cliente sta cercando.
2. Crea valore per distinguerti dai concorrenti
Creare un valore aggiunto tale che il cliente scelga voi, sta diventando sempre più complesso.
Uno degli aspetti più importanti da sottolineare deriva dal fatto che, la possibilità di accesso alle informazioni da parte del vostro lead è talmente libera che in molti casi il cliente è estremamente più informato di quanto voi possiate immaginare. Parliamo semplicemente dell’esistenza di un cliente sempre più consapevole.
Infatti, gli utenti (parliamo dei responsabili degli uffici acquisti) prima di effettuare l’acquisto confrontano online diverse organizzazioni che propongono lo stesso prodotto o servizio.
Invece i contenuti online relativi alla promozione del prodotto o servizio sono praticamente identici, tutti che esaltano la qualità, la competenza ed il “grande” servizio offerto… ma è quello che il vostro potenziale cliente in quel dato momento non è interessato a sapere. Ma come capita spesso, il tuo prodotto e servizio non sarà molto diverso da quello venduto dai tuoi concorrenti.
Il vero valore sarà dato dalla qualità del servizio di informazione ed assistenza che fornirai ai tuoi potenziali clienti già dalla fase in cui si stanno informando.
Avviare una strategia di content marketing mirata ad educare il cliente prima che effettui un acquisto è il primo vero elemento di differenziazione.
3. Considera e approfondisci l’evoluzione delle cold call
L’epoca in cui viviamo è caratterizzata dal digitale, social network, software di marketing automation, tutti strumenti che ci consentono di non essere troppo invasivi agli occhi del cliente.
In questo contesto la classica cold call non gode di una grande reputazione perché viene associata al marketing tradizionale, troppo push.
Tutto sommato, è anche vero che le cold call offrono alle aziende la straordinaria possibilità di raggiungere nuovi contatti e, ancora oggi, spesso sono le cold call effettuate dai commerciali a concretizzare ciò che è stato fatto attraverso le strategie di marketing inbound.
Non si tratta di smettere di effettuare cold call. Si tratta di saper individuare il momento e i lead più adatti su cui andare ad eseguire questa attività.
Come fare?
Ancora una volta la risposta è contenuta nei dati che raccogli ogni giorno.
4. Considera il tuo website come principale commerciale della tua azienda
Nell’era della new economy il website ha assunto un ruolo di primaria importanza perché capace di attirare e coinvolgere maggiormente chi, in quel momento ha bisogno del tuo prodotto.
Per non parlare di tutte quelle aziende nel settore arredamento, design e complementi che operano sempre di più nei mercati esteri.
Nel loro buyer journey il website diventa un luogo imprescindibile dove passare del tempo, per questo motivo è sempre di più fondamentale implementare l’inbound marketing per sostenere il tuo lead durante l’intero ciclo di vendita.
Assicurati che il tuo website sia attivo, altrimenti perderesti l’occasione di raggiungere lead qualificati ed interessanti per il tuo business. Pensaci, il website per un’azienda di arredamento, design e complementi interagisce (o dovrebbe ineragire) quotidianamente con i clienti ed i prospect, un’ottima risorsa per quanto riguarda la raccolta di informazioni.
Per il tuo caso è davvero così?
Per questo motivo dovresti investire maggiormente nel tuo website e renderlo più utile per il tuo target a livello informativo e per trasformarlo in una macchina da lead.
…a proposito abbiamo ben specificato quali sono i trend nel digital marketing che domineranno il 2017 e 2018 nel settore design e arredamento. E i website hanno una parte centrale. Ad esempio abbiamo indicato tra i trend principali la riduzione del “Cognitive Load”, il tempo di cui hai bisogno per leggere e interpretare il messaggio che comunichi attraverso il tuo website.
Perché dovresti implementare un website realmente attivo?
1. Attirare i visitatori
I contenuti sono strumenti estremamente utili per guidare il traffico qualificato al website. Progettare una consistente e professionale content strategy focalizzata sui bisogni effettivi del cliente aggiungerà sicuramente valore al processo di ricerca dell’utente.
Un contenuto informativo in grado di stimolare l’engagement è un ottimo strumento per ottimizzare il website aumentando la visibilità del brand in termini di posizionamento nei motori di ricerca.
Oltre al website anche gli altri canali di comunicazione digitale, come i social network sono altrettanto decisivi per raggiungere e coinvolgere potenziali clienti. Un’altra attività da poter implementare è quella riferita alle campagne di paid marketing: attira nuovi visitatori grazie ad una segmentazione mirata del target.
2. Identificare e prospettare i lead
Quanti dei visitatori oggi che navigano il tuo website diventano lead? Quanti vi forniranno il loro contatto in modo progressivo e rilevante, nel momento in cui il vostro contenuto sarà davvero interessante ed informativo ma soprattutto capace di risolvere il loro problema?
Individuare lead qualificati grazie al content marketing è un modo incredibilmente potente per generare contatti direttamente dal vostro website.
Ovviamente, questo discorso non funziona nel momento in cui le aziende producono contenuti generici, non rilevanti e di scarsa qualità.
3. Monitorare l’interesse
Una volta costruito il profilo del lead sarete in grado di monitorare il suo engagement: dal primo contatto, alla tracciabilità delle sue azioni ed infine, associare ad ogni lead un punteggio sulla base delle interazioni create.
Il monitoraggio di queste azioni aiuta indubbiamente a decidere quale sia il modo più appropriato per raggiungere lead futuri e soprattutto, facilita il commerciale nel rispondere all’utente nel momento giusto per non perdere l’occasione di ottenere un contatto in più.
4. Personalizzare l’interazione
Attraverso i dati raccolti precedentemente, è possibile personalizzare l’interazione con il lead anche grazie all’utilizzo di software professionali che adottano big data, intelligenza artificiale e machine learning, avviando una conversazione naturale ed attiva ma soprattutto prestando particolare attenzione alle esigenze ed ai bisogni dell’utente.
Un tale approccio più diretto e orientato all’ascolto del cliente, sarebbe impensabile se si utilizzassero ancora metodi di vendita tradizionali.
5. Convertire i lead in MQL, SQL ed Opportunity
A questo punto la vostra posizione è molto favorevole per convertire i lead e ad aiutarli nella loro crescita, un’azione come l’invito ad un webinar, ad esempio, aiuterà a costruire una più profonda interazione.
Attualmente gli acquirenti sono sempre più sopraffatti dall’eccessiva quantità di informazioni e dunque per loro, ricevere il messaggio giusto al momento giusto è fondamentale.
Considerando le mutevoli esigenze dell’acquirente ed un ambiente di vendita B2B in continua evoluzione, un website attivo caratterizzato da tecniche più moderne di vendita B2B, indubbiamente aiuta il responsabile commerciale a vendere in modo più facile, efficiente e veloce.
Inoltre, un website attivo permette al team di vendita di raggiungere il cliente ideale e sviluppare conversazioni significative da trasformare in nuove opportunità di business con una marginalità sempre più elevata e questo è garantito scientificamente.
Quale futuro aspettarsi per il tuo reparto vendite B2B?
La facilità e il tempo all’acquisto è il principale fattore per determinare la qualità di uno scambio commerciale.
L’arte del saper vendere non è un talento individuale quanto un’attitudine dell’organizzazione che può essere sviluppata grazie a differenti canali: dalle conversazioni di vendita alla creazione del contenuto, al website attivo.
Quell’azienda in grado di facilitare e agevolare l’acquisto implementando processi di inbound ha il 63% di probabilità in più di chiudere una vendita di alto livello.
In uno scenario sempre più caratterizzato da una eccessiva quantità di informazioni è più che comprensibile che il consumatore sia disorientato nel momento in cui deve effettuare un acquisto.
Dal lato commerciale è necessario sviluppare un team dedicato all’analisi dei dati psicografici puntando sul marketing automation, attività estremamente focalizzata sull’automatizzazione degli aggiornamenti di email marketing, social media marketing, follow-up pubblicitari e molto altro.
In questo senso verranno eliminate tutte quelle azioni ripetitive ed estenuanti che fanno perdere tempo a commerciali e marketer.
Inoltre, grazie ai dati presenti nei software di marketing automation, i marketer potranno non solo distribuire tatticamente il contenuto ma creare contenuti di qualità estremamente targettizzati.
Vuoi adottare delle tecniche di vendita moderne anche per il settore B2B? Inizia dalla valorizzazione del website, lo strumento che più di tutti ti permette di ascoltare efficacemente le mutevoli esigenze del mercato, trasformandole in conversazioni significative e quindi in nuove opportunità di business.
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